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解密Groupon

  编者注:本文节选自Nicholas Carlson的文章《INSIDE GROUPON: The Truth About The World’s Most Controversial Company》,有删节。

  Groupon是一个全球性的团购网站,于2008年创立,每日提供不同的优惠券供客户选购。其独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。

  解密Groupon(一):创业之初

  眼前是这样一幅画面:Groupon创始人兼CEO Andrew Mason坐在办公桌前,头戴耳机,眉头紧锁,千头万绪的事情让他显得有点焦躁:找不到合适的COO,美国证券交易委员会(SEC)不断抛出各种令人头疼的问题,业内高管指责他是一个旁氏阴谋家,公司老员工要求加薪,商家顾客不满,与董事会辛辛苦苦募集到的9亿美元资金被传为是无能和贪婪的表现……最近,Groupon确实问题不断。

  数月前,Groupon还是一个商业媒体的宠儿,被称为史上发展最快的公司之一,它拒绝了谷歌60亿美元的收购,计划以250亿美元的估值上市。然而,商界变幻无常,Groupon一下子由大家的“宠儿”变成了不被看好的“弃儿”,现在大家津津乐道的已不再是它惊人的发展速度,而是它不断更新的亏损数额。

解密Groupon

  Groupon到底怎么了?为什么会变成这样?

  是的,如今Groupon已经上市,但又将以怎样的方式收场?

  Groupon是一个颇具争议的传奇公司,它背后又有怎样鲜为人知的故事呢?这首先得从创业开始说起。

  2006年,Andrew Mason还只是西北大学的一名音乐系毕业生,在一家由Eric Lefkofsky投资成立的公司做实习。当时,Lefkofsky已经是互联网界一个有小名气的的富商,而Mason还只是一个无名小卒。

  2007年1月,Mason联合Lefkofsky创立社交媒体平台The Point,旨在帮助用户以集体的力量解决一些个体难以完成的问题。The Point创立之初,包括创始人在内一共才五个人。在一次每周周一进行的公司例会上,Lefkofsky首次提出“团购”的创想,建议在The Point的基础上重建一个新的创业公司。不过,当时Mason和其他几位公司成员并不同意Lefkofsky的提议,认为不符合公司的核心使命。

  2008年秋天,随着次贷危机的爆发和信贷市场陷入瘫痪,全球经济进入自由落体式的下滑阶段。2008年9月,雷曼兄弟申请破产,著名的硅谷风险投资公司红杉资本(Sequoia)给其投资组合公司提交了一份名为“静待投资良机”(“R.I.P. Good Times”)的报告。迫于这样的环境压力,Mason和Lefkofsky决定裁员,并计划做一些新的尝试。同时,加上Lefkofsky的坚持,于是Groupon终于诞生了。

  起初,Groupon只是一个普通的发展项目,并没有一定要做大做强的远大抱负。

  Groupon最初的模式是每日一单,帮助本地商家出售优惠券。作为一个开放平台,任何人都可以在上面发起活动,但只有当参与人数达到一定数量时,活动才生效。

  对商家和消费者来说,Groupon所提供的是一种双赢的服务。因此,团购的概念很快渗透到了人们的生活,给他们带来了方便和实惠。当地媒体获悉后对Groupon进行了大量报道。同时,公司员工也从自己的亲人朋友中招募到了很多商家业主,公司规模迅速扩大。

  2008年12月,Lefkofsky聘请了Groupon现在的副董事长Ted Leonsis,以及Lefkofsky自己的长期商务合作伙伴Brad Keywell。

  2010年初,Groupon员工数约300人。

  2011年初,员工数增加至5000。

  现在,员工数已超过10,000。

  不仅员工人数快速增加,Groupon的市场也在不断扩大。在公司上线后的短短6个月时间里,Groupon先后进驻波士顿、纽约和华盛顿,被称为史上发展最快的公司。

  随着Groupon的兴起,越来越多赤裸裸的模仿者如雨后春笋般出现在世界各地。Groupon认识到,面对众多争先恐后出现的竞争者,要么将他们彻底打败,收于麾下,要么完全不理会,专注于自己的事情,做大做强。2009年夏,Groupon逐渐成长为一个具有一定实力的初创公司,并招募了雅虎前副总裁Rob Solomon担任公司COO。

  到这时,不仅消费者注意到了已展露头角的Groupon,媒体也开始将聚光灯投向这个被无数人看好的“新宠儿”。Mason开始频繁出现在消费者新闻与商业频道(CNBC),做客“The Today Show”,甚至还在2010年8月登上了《福布斯》封面。

  至此,Groupon闪亮登场的任务已圆满完成。

  解密Groupon(二):公司的“大脑”——Eric Lefkofsky

  如果说CEO Andrew Mason是Groupon的“灵魂”,那董事长兼早期投资人Eric Lefkofsky则是Groupon的“大脑”。

  Lefkofsky是一个典型的企业家和浪漫主义者。他大一的时候便开始展露出一个杰出企业家的天赋。他的第一次创业冒险是在自己学校销售地毯,并很快将业务范围扩大到另外四所大学,年收入约为10万美元,这让他感觉自己好像是“世界上最富有的人”。后来,他还创办过一家T恤公司,最后套现出售。

  1994年从法学院毕业后,Lefkofsky联合好友Brad Keywell,买下了威斯康星州一家名为Brandon Apparel Group的公司,主要生产儿童运动服装。当时,公司主要依靠借债经营,虽也曾有过高速发展阶段,但好景不长,最终还是因无法支撑巨额债务而破产。

  1999年5月,Lefkofsky和Keywell进军互联网,创办了Starbelly.com。2000年初,Starbelly以2.4亿美元的高价卖给Ha-Lo Industries。但不久以后,Ha-Lo就宣布破产。股东和其他人一致将这次破产归咎于此前Ha-Lo和Starbelly的交易,并引发了对Lefkofsky的一系列起诉。正是在那段诉讼缠身的时间,Lefkofsky在一封邮件中写下了这段互联网时代的名言,“让我们来找点乐子…让我们时髦一点儿…让我们来宣告一切…让我们积极地面对未来…让我们把事情做到极致…谁在乎那些反对的声音,让它们见鬼去吧…这是一个狂飙突进的时代…我们没什么可失去的…”这就是Lefkofsky,一个浪漫且富有激情的家伙。

  接下来,Lefkofsky开始创办成功的企业,推出了一系列基于呼叫中心的互联网公司,包括为打印公司InnerWorkings、广告软件公司Mediabank,以及供应链管理公司Echo,其中InnerWorkings和Echo成功上市,而Mediabank仅完成了10万美元的合并。

  2007年The Point创立之初,Lefkofsky加入,成为公司的第一个员工。进入The Point后,Lefkofsky不仅首先提出了团购的创想,将它成功进化成后来的Groupon,还是Groupon业务侵略式扩张幕后的最大功臣。当然,这并不是说Mason是一个傀儡,但可以很肯定地说,如果没有Lefkofsky,Groupon不会有今天的成绩。

  Lefkofsky精通各种商业模式,熟悉财务、现金管理。当Mason专注产品和开发时,Lefkofsky有时候得同时兼顾COO、CFO和董事长的职责。不仅如此,Lefkofsky还在一些诸如“如何回笼和支付现金、如何购买服务器”等细节方面提醒Andrew。Lefkofsky一直很信任Andrew,想帮他成为史上最成功的创始人和CEO。

  如今,Lefkofsky已不再参加公司的运营管理会议,但仍然是Groupon的最大股东,持有超过21%的流通股,约为Andrew的三倍。

  解密Groupon(三):60亿美元?太少了!

  截至2010年夏公司成立一年半之际,Groupon已拥有员工数千名,营收数亿美元,业务覆盖十几个国家。Groupon的高速发展很快吸引了很多大公司的注意,并都对这颗科技界的新星“虎视眈眈”。

  第一个被吸引来的是Yahoo。

  2010年上半年,因看重Groupon的个性化服务,Yahoo负责并购战略的企业开发部门主管Andrew Siegel曾提出以30-40亿美元的高价收购Groupon。但Groupon显然没有被打动,拒绝了Yahoo的收购要约。

  据消息人士透露,Andrew Mason曾对公司董事会说,他拒绝这次收购的原因是不想为Yahoo CEO Carol Bartz打工。

  事后,公司董事会和投资人向Mason传达了一个信息:下次面对收购要约时,希望他能三思后行。随着公司不断发展,一般只有两条路可走:要么被别的公司收购,要么让公司上市。作为公司管理者,应该考虑员工、投资者等人的利益。

  仅隔几周,Groupon又接到了来自Google的巨额收购要约。这次,Mason又面临着同样的抉择。

  经过多轮谈判后,Google给出了57.5亿美元的收购价。如果将公司以此价出售,对Mason, Lefkofsky, Keywell, Leonsis,以及其他公司股东来说都是极为可观的回报。其中,Keywell和Lefkofsky将分别获利6亿美元、18亿美元。

  然而,当时Groupon董事会仍然顾虑重重,一来担心联邦贸易委员会(FTC)9到18月的审查时间会引出种种意外;二来担心如果交易不成功,到时损失的市值将难以挽回。此外,当时Groupon正处于飞速增长阶段,Groupon的高管和董事会并不情愿把这么好的“香饽饽”拱手相让,便宜了Google。因此,即使是在Google大手笔给出了8亿美元的分手费后,Groupon仍觉不够。再加上反垄断的考虑和公司投资人兼董事会成员Kevin Efrusy等人的极力反对,最终Groupon还是对Google的收购要约说了“不”。

  有人说,如果Google当初出价再高点,不是57亿美元,而是75亿美元的话,Groupon当时很可能就从了。

  虽然本次收购谈判尽量保密,但Google提出巨额收购的消息还是不胫而走,这也将Groupon再次推到了风口浪尖。

  解密Groupon(四):静默期风波

  今年6月,Groupon正式向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1文件,宣布公司将上市。

  当时,Groupon发展势头很好。据报道,Groupon 2011年第1季度营收为6.45亿美元,接近于2010年全年的营收7.13亿美元,并期望以300亿美元的估值上市。不过,300亿美元的估值却引来媒体的怀疑和嘲讽。

  最先引起人们注意的是,Groupon提交的S-1文件显示,公司在2010年第一季度已出现亏损,而2010年全年的实际亏损额高达4.13亿美元。这多少让人大跌眼镜,因为2010年夏公司CEO Mason在接受CNBC采访时还曾表示,2010年Groupon几乎全年盈利。

  后来发现,Groupon所称的盈利是因为使用了一种特殊的会计处理方法ACSOI(调整后部门合并运营利润)。Groupon利用该方法除去了一些重要的成本,如用于吸引新客户的在线营销费用等,从而造成了盈利的假象。Groupon的这种做法引起了新闻媒体、投资者和监管机构的质疑,甚至被人指责是一场巨大的“庞氏骗局”。

  在Groupon最初递交给SEC的S-1文件中,ACSOI并不是唯一令人质疑的地方,Groupon巨大的营收数字也因使用了一种非常规的记账方式而被放大。其实,Groupon所谓的“营收”实际上是指总营收,而非净营收。据知情人士透露,Groupon这么做的原因是为让公司看起来更成功。

  迫于监管机构(主要指SEC)施加的压力,Groupon修改了S-1公开招股说明书,删除了引起争议的非常规会计处理方法ACSOI。而这样做的直接后果就是导致Groupon的营收数字急剧下降,给公司造成了很大负面影响。

  同时,因Mason和Lefkofsky处事不慎,引发的静默期风波也进一步加剧了公司下滑。

  6月5日,也就是Groupon首次提交S-1文件后的第三天,美国彭博社发表对Groupon联合创始人兼执行董事长Eric Lefkofsky 的采访,他在采访中表示“Groupon未来将会疯狂盈利”。此番高管言论引发华尔街一片哗然,因为根据规定,公司不得在上市静默期内公开发表有关公司的评论。此后,媒体更是挖掘出了Lefkofsky诉讼缠身的发迹史,造成了更多的负面影响。

  而Mason 8月份写给公司员工的一封反击外界质疑的邮件遭到泄露(被科技博客AllThingD刊登),再次违反静默期规定,使公司在负面新闻的泥潭中越陷越深。

  到十月底准备路演时,Groupon的估值已从300亿美元下跌到了100亿美元。据消息人士说,从先前的混乱局面到后来的IPO,Mason和Lefkofsky表现出了一种沉着稳定的领导风范。

  Mason在路演中表示,Groupon的营销支出在第3季度出现了较大下降,亏金额损已从第2季度的1.01亿美元缩减到了239,000美元,基本实现盈亏平衡,并将很快开始盈利。

  正如一出典型的美国戏剧一样,Groupon也经历了从出场到低谷再到回归这样的“三步曲”:从无名小卒成长为盖世英雄,经历挫折,卷土重来。目前,Groupon还并不被外界看好,至于能不能像Amazon一样走出低谷,卷土重来,我们还需拭目以待。

  英文原文:INSIDE GROUPON: The Truth About The World's Most Controversial Company

  中文翻译:雷锋网编译



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  • 文章排行:
  • 1.奖杯奖牌
  • Groupon真是个奇迹。这种商业模式能坚持多久?
  • 2011/11/7 12:32:03   支持(18)反对(6) 回复
  • 2.橘子熟了
  • 这发展速度,比 facebook 还快!高朋不是说和腾讯合资在国内开展团购业务了么?前段时间去看了一下,挺好的,不过我还是习惯了拉手和美团~
  • 2011/11/7 14:37:16   支持(17)反对(8) 回复
  • 3.16楼
  • 虽然Groupon发展比较迅速,但是他们过于乐观了,所以造成了现在的局面!
  • 2011/11/8 10:42:44   支持(17)反对(11) 回复
  • 4.iove86
  • 还是很看好的,包括国内的,淘汰都是一步一步的,先没钱的,再卖假货的,剩下的就是巨头了
  • 2011/11/7 11:34:17   支持(16)反对(12) 回复
  • 6.洒站
  • GROUPON作为全球第一个团购网站,许多网站趋之若鹜,他能生存并上市自然有他的道理,祝愿GROUPON蓬勃发展吧,也希望民族互联网企业有所作为.
    一夜情交友 于 2011-11-8 1:23:24 回复
    投递的?

  • 2011/11/7 12:35:33   支持(19)反对(17) 回复
  • 7.女装新款
  • 太专业了 有些理解不了啊
  • 2011/11/7 16:25:20   支持(15)反对(13) 回复
  • 8.掩耳网
  • 这是一个行业发展的必然过程
  • 2011/11/7 11:53:16   支持(14)反对(13) 回复
  • 9.比特币
  • 不看好这种模式,高朋在中国必败
  • 2011/11/7 14:09:09   支持(14)反对(13) 回复
  • 10.轩埂博客
  • 虽然不懂,但博主很专业哦
  • 2011/11/7 16:56:26   支持(15)反对(14) 回复
  • 12.三猫博客
  • 增长太快,也会消化不掉的。不过太有实力了。
  • 2011/11/7 14:04:21   支持(14)反对(14) 回复
  • 14.敏敏知音
  • q i 我不看好团购,可以学习这方面的经验,借鉴一下!
  • 2011/11/7 13:45:12   支持(11)反对(13) 回复
  • 15.清醒
  • 团购可复制性太强。拉手、没团这些大的团购站也都有自己的弊端。。。。
  • 2011/11/7 16:06:09   支持(11)反对(14) 回复
  • 16.天天网
  • 一切的互联网产品,只是一种思维,一种机制,一种途径。自上而下凭空的想象出再多的商业模式也是没有用的,最重要的还是要回归到基本点,看到其背后信息融合的价值;缺失了这一点最基础,最根本的要素,也许结果就会和最初的设想失之千里。2879
  • 2012/1/14 10:41:45   支持(10)反对(13) 回复
  • 17.清风
  • 一句话,可复制性太强。
    怎么大家都没看到这篇文章是翻译的吗?
  • 2011/11/10 13:19:04   支持(13)反对(17) 回复
  • 18.成炸弹
  •  2010年初,Groupon员工数约300人。

      2011年初,员工数增加至5000.

      现在,员工数已超过10,000.

    ------------这样的增长速度有点可怕。。吃的太快,会消化不了的。
  • 2011/11/7 12:53:52   支持(8)反对(14) 回复
  • 19.鸡啄米
  • 增长的那么快肯定内部还是有一些问题的,希望groupon能实现软着陆。月光的下面广告的script代码这块是不是有了什么问题?热文排行跟月度排行往里缩进了一大块,盖住了评论的一部分。
  • 2011/11/8 9:25:28   支持(12)反对(19) 回复

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