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口袋里的较量—盘点中国移动互联网大战

  (文/王冠雄)十大互联网巨头造手机的“入口”逻辑是否成立?中国不会出现类iPhone超霸,预装软件长远看会被由市场决定的APP所取代。决胜手段是,你的产品能否真正能成为用户的习惯。

  互联网入口之争数年一变,今年的战斗是手机。

  笔者认为,互联网即服务之间的连接,入口即以服务呈现的习惯,这表明入口一直是距离钱最近的。从最早以目录为核心的门户,以算法为核心的搜索,以人为核心的社交网络,现在到了以移动终端本身为核心的手机。手机的意义不在于硬件本身,而在于它已经成为移动互联网和用户的最大衔接点,自然也就成了通往移动互联网的最大入口。iPhone的全球疯狂热卖,苹果、三星联手吞噬整个产业95%的利润,让巨头们趋之若鹜。

  根据CNNIC最新报告,截至2012年6月底,中国手机网民规模首次超越台式电脑用户,达到3.88亿,手机网民比例上升到72.2%.整个互联网从PC端向手机端迁移的不可逆转的历史大趋势,让手机瞬间成为各大互联网巨头必须争夺的战略高地。

  就在6月份,成立仅2年的小米公司成功第三轮融资2.16亿美金,投资者对小米给出的估值是:40亿美金。请允许笔者强调一下,这是中国互联网乃至中国企业界有史以来,从无到有做到十亿美金级别中速度最快的。让雷军押上个人品牌赢得“超级赌局”第一盘的,便是狂野增长的智能手机市场。

  闻到“钱味”的鳄鱼们早已蜂拥而上。过去一年来,百度、阿里巴巴、盛大、网易、360等主要互联网巨头接踵而至。而腾讯、搜狗、新浪等则暗中布局,更不消说华为、中兴等体量巨大的手机厂商,以及魅族等二线厂商。战火之炽热,就连煤老板、罗永浩这样的自媒体也要挤进来玩一把。他们做手机的热情,并未被苹果的持续强势和小米的先发优势所浇灭。这场战局的全行业介入盛况,笔者姑且称之为“中国移动互联网的第一次世界大战”。

  不论是小米的雷军,还是360的周鸿祎,这些互联网大佬手机的商业逻辑达成了罕有的一致:希望从硬件终端路径掌握移动互联网入口。

  然而,这究竟是不是一个伪命题?笔者想还是留给时间去做答案,因为所有模式都是试出来的,互联网没有先知。这里想探讨的是,这场超级大戏中玩家们的战斗力如何?他们扮演的角色又分别是什么?

  作为一个营销老兵,笔者一直是“4P组合理论”的忠实信徒。因为笔者认为麦卡锡的深邃,正在于4P真正洞悉了营销的本质而恒久不变。即卖货能力=产品+价格+渠道+推销。

  下面,就用4P简要分析“移动互联网一战”的十大主要参战方。

  十大主力

  小米

  产品力:在“小三大战”中品质遭质疑,从介入时间、出货量、竞争压力来看,业内估计品质已相对稳定,同时有米聊等软件支撑。

  价格力:小米一开始1999的战略优势已经被后来群狼更狠的价格撕咬而成为劣势,但小米的巨额融资让其有底气打打价格战。

  渠道力:手握电信运营商的成熟线下渠道+“小米之家”,及“小米+凡客等雷军系+盟友”的线上渠道。

  推销力:短短2年便打造了“小米粉丝经济”,这个记录目前有待打破。

  点评:领先者,尽管这个领先是暂时的。风险:单品利润被对手打压的同时其一年一款的节奏能否保证覆盖率,如果米聊等线上线下生态系统未能形成差异化,则优势会迅速缩小。

  360

  产品力:在互联网服务方面,周鸿祎对中国普通用户的理解和产品功力业界公认。在新的硬件领域同时推出华为和海尔手机的全覆盖策略,使得整体品质无法像小米步调一致。

  价格力:目前999元系列是具备优势的,通过弹窗节省的巨额营销费让能够产品让利。价格空间取决于模式本身的出货量,变数较多。

  渠道力:奇虎本身有极其强势的360卫士,弹窗卖手机也是一大创举。目前小米阵营质疑其转化率低于万分之三。

  推销力:论互联网口水战,360如自认第二,无人敢称第一,但是卖手机拼的不只是线上。

  点评:搅局者。360一直让别人不赚钱的能力很强,自己赚钱能力一般,在手机市场似乎也如此。然而别忘了360做杀毒时也被看成搅局者,尽管这一次不再拥有类似“免费VS收费”的战略优势。风险是“特供机”的弹窗销售转化率,这会直接影响手机厂商们的信心。

  百度

  产品力:目前看百度手机只是与戴尔等伙伴的浅层定制,内置了百度的云服务,但并没有多大的产品差异化。

  价格力:作为中国最赚钱的互联网公司(没有之一),百度有足够的现金可以砸向手机,但多年来“保证90%的资源投给搜索”的习惯让赌本大打折扣。

  渠道力:作为流量之王,百度只需在首页推送或者用户搜索手机时导入结果,便可获得惊人的效果,转化率要超过360.

  推销力:如同百度的基因一般稳健。

  点评:尝试者。与百度多年来尝试电子商务、客户端浅尝辄止一样,它对热闹总报以观望。它的想法不是从终端,而是从“云”去抓住移动互联网。也许百度真正的风险在于,做成除搜索之外第二件事的勇气,死磕到底的勇气。浅尝辄止不会大成。

  阿里巴巴

  产品力:与天宇合作的“阿里云手机”反响似乎一般,但其豪赌的阿里云OS如果与支付宝淘宝等强势应用深度打通则威力极其惊人。

  价格力:目前阿里集团本身正筹措巨资回购股份,豪赌手机的资金受到一定限制。

  渠道力:淘宝本身的用户量便不容小觑。不解释。

  推销力:多年来打造一个又一个中国公关标杆案例的阿里营销团队,一旦配上好产品足以呼风唤雨。

  点评:赌博者,阿里巴巴选择了一条极为凶险的道路—做系统,大赌大赢,大赌大输。这倒也符合马云的风格,不走寻常路,要吃,就吃最肥的饼!吃不下?转身潇洒就走,它的产业链实在太厚实。

  盛大

  产品力:盛大一直缺乏强势产品基因,盒子和电子书便是例子,但盛大内容链足够庞大。

  价格力:盛大也正在私有化,能向手机砸多少钱委实不好说,就看为 “网络迪斯尼”的手机之路能砸多少了。

  渠道力:有盛大系的线上覆盖及地推队伍。

  推销力:盛大还需要证明自己在硬件推广中的能力。当然,之前的营销情况核心在于产品一般。

  点评:补缺者。陈天桥是中国互联网真正的战略家,内容+硬件,这是盛大不得不做的,无论成败。风险还是老问题:如何做出受市场欢迎的一流硬件产品。对于盛大,重要的不只是参与。

  网易

  产品力:网易的产品基因和多达25款APP让人略微高看一线。

  价格力:丁磊已宣称售价将低于一千元。

  渠道力:网易邮箱及APP集群具备相当强大的推送能力。

  推销力:从门户、网游到APP,丁磊营销不弱于人。

  点评:参与者。丁磊在中国互联网素有“不见兔子不撒鹰”之称。网易本身坐拥充沛的现金流,有实力猛砸手机。也许风险在于,网易继网游之后的新增长点到底是手机还是养猪。

  腾讯

  产品力:不做硬件做软件。同时微信是迄今为止唯一真正在手机上站稳脚跟的产品。

  价格力:企鹅雄踞中国互联网头把交椅多年,以其体量打得起价格战。

  渠道力:腾讯产品对用户的垄断性占有让所有人深感忌惮,连中国移动都畏惧三分。周鸿祎公开表示,最担心腾讯进入手机市场。

  推销力:因为有无与伦比的渠道,推销不算特别重要。

  点评:淡定者。手中有粮,心中不慌。目前看腾讯的策略是,做好以微信为核心应用的平台,让用户和开发者和用户都黏在上面了,入口也就自然成了。

  搜狗(搜狐)

  产品力:目前安卓手机上搜狗输入法仅次于微信、微博排在第三; “号码通”的通讯管理、搜狗地图的位置服务、及“有制空权”的秘密新产品都极具潜力。而搜狐新闻APP装机量也排在了同类第一,搜狐视频APP也持续上升。

  价格力:“专注做好软件和服务,不打价格战。”

  渠道力:搜狗输入法是中国第三大客户端,搜狗搜索流量排在第二,搜狗高速浏览器用户数突破1.1亿。同时具备成熟的线下渠道。

  推销力:业界认为搜狗的营销执行力稳中上涨。

  点评:后来者。搜狗是这两年成长最快的一线互联网公司,技术创新驱动的高增长也让业界印象深刻。王小川的态度是:“做手机的越多,我们越安全。”他直言,将重心摆在服务上可以和更多手机厂商合作,自己做则会多了竞争对手。可以明确说,搜狗的技术创新能力和布局有很大机会后来居上。

  新浪

  产品力:无人否认新浪微博已成气候,特别是占据了大量移动互联网的碎片时间。

  价格力:目前最大的问题是微博商业化进展缓慢,对投入巨大的手机心有余而力不足。

  渠道力:门户+微博足以成为有效通路。至于麦考林就算了。

  推销力:作为媒体门户和微博平台,新浪的推销能力无需怀疑。

  点评:打酱油的。之前也曾传出新浪准备推出“微博手机”,最后没什么下文。其实新浪像腾讯一样专注做好核心应用和商业化也许是正确的道路。

  其它

  围观者。目前其它互联网公司基本在围观。至于煤老板、罗永浩等自媒体,他们的参与让游戏更热闹,但基本不会产生实质性影响。

  什么才是入口?

  大佬们言必称入口,都在豪赌。那么什么才是入口?当诺基亚统治手机时,它不是入口;当山寨机火爆时,它也不是入口。只有当苹果集艺术品般的硬件设计、强大的iOS系统软件、丰富的APP 商店服务时,并且以此强烈改变了用户认知乃至习惯,它才成了真正的入口。

  因此,笔者赞同“马尔捷拉图”的看法——“入口首先是一个用户概念,而不是产品概念。成为入口的关键不是产品被使用频率有多高,而取决于用户认知阶段和行为习惯。”譬如,当用户认为上网是去门户逛门户就是入口,当用户上网主要是聊天QQ就是入口;当用户习惯在框里找娱乐时搜索就是入口;当用户认为从安全管家里下软件才“安全”时360就是入口。当用户逛街想吃喝玩乐时,搜索、微博和点评都有可能是入口。

  现在,巨头们认为用户机不离身干什么都先掏出手机,手机本身就应该是最大的入口,然后像PC互联网时代大家拼预装机一样塞入自家软件,从而获取流量变现。这个逻辑会成为现实么?

  冒险预测一把,中国不会出现iPhone那样市场地位的超霸,预装软件长远看也会被由市场决定的APP所取代,因为这是互联网精神内在的要求。而决胜手段是,你的产品(定位、体验和推广)能否真正能成为用户的习惯。神马世界大战,都是浮云。

  来源:投稿,作者:王冠雄,作者系互联网资深人士,营销人,微博@互联网信徒王冠雄。未经许可禁止媒体转载,剽窃者必究。



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  • 文章排行:
  • 1.联通中小企业
  • 移动互联网,电信运营商的位置在哪里?
    可爱的小猪猪 于 2012-7-22 15:21:23 回复
    这个值得深思,移动上网费用没有降下来时,其他的都是白谈。你愿意花400m流量去看一部电影吗?
  • 2012/7/21 0:37:44   支持(15)反对(6) 回复
  • 2.道可道理
  • "十大"貌似缺乏实体产品经验。
  • 2012/7/21 0:32:44   支持(15)反对(8) 回复
  • 3.闲云
  • 总有人要淹死在这趟浑水里面 呵呵
  • 2012/7/21 9:10:37   支持(15)反对(9) 回复
  • 4.marco1
  • 各种游泳者,真正大浪过后才能发现裸泳的和溺水的…
  • 2012/7/21 0:19:43   支持(14)反对(11) 回复
  • 6.Hutoo_D
  • 手机预装软件和电脑捆绑软件是国内软件业的有效而不道德的推广方式。要是哪个软件可以不用流氓招式占领市场,那这个软件才会真的长久成功。
  • 2012/7/21 0:13:42   支持(12)反对(10) 回复
  • 7.这个夏天不太热
  • 小米算个鸡巴...
  • 2012/7/21 9:21:39   支持(14)反对(12) 回复
  • 10.K中K
  • 关键看市场定位,比如说360,其实菜鸟才玩它,但是,它简单,所以很多人就喜欢,它到处吵架,谁火就和谁吵架,吵架的营销搞得好。纵然我不喜欢360,也不用它的产品,但是,市场的情况是,人们追求简单,所以我认为360值得关注。
  • 2012/7/21 7:25:14   支持(12)反对(12) 回复
  • 11.杨乐i99
  • 前两年的战斗是电脑桌面客户端
  • 2012/7/21 9:05:21   支持(7)反对(8) 回复
  • 14.hackerbuster
  • 好的软件只要被腾讯订上了,死期就不远了,从我接触电脑的05年算起,只有迅雷,搜狗,淘宝,360(虽然他是个垃圾)被腾讯抄袭以后还能幸存下来,但是他们背后也都是大公司,某个小公司靠一个好的创意做出来的软件,根本抵挡不了腾讯的抄袭。
    中国的悲哀在于没人在乎知识产权!
  • 2012/7/23 16:42:11   支持(13)反对(14) 回复
  • 15.贝游记
  • 现在手机战就好比刚过去的团购站
  • 2012/7/22 10:40:04   支持(7)反对(11) 回复
  • 17.eworld
  • 因此,笔者赞同“马尔捷拉图”的看法——“入口首先是一个用户概念,而不是产品概念。成为入口的关键不是产品被使用频率有多高,而取决于用户认知阶段和行为习惯。”譬如,当用户认为上网是去门户逛门户就是入口,当用户上网主要是聊天QQ就是入口;当用户习惯在框里找娱乐时搜索就是入口;当用户认为从安全管家里下软件才“安全”时360就是入口。当用户逛街想吃喝玩乐时,搜索、微博和点评都有可能是入口。
  • 2012/7/27 17:55:12   支持(9)反对(15) 回复

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