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电商垂直平台的原创品牌硝烟浓起

  电子商务,运营成本居高不下,而最初以垂直门户渠道定位的网站(平台),因为平台与平台之间的品牌共性太强,缺乏差异化,并且,所销售产品本身毛利率太薄,算上物流、人员工资、市场推广费用,总而言之是大幅亏损。

  于是,在未来,电商门户的品牌大战势必会硝烟浓起。而之所以会产生这样的结果,笔者认为主要基于以下几点考虑,所产生的结果:

  1、供应商品牌毛利率太低,算上运营成本,几乎处于亏本状态。

  2、自身平台日渐成熟,物流、仓储、运营各环节人员配合到位,电商企业运转的基本体系已经构成。

  3、作为品牌商,商品的定价权牢牢把控在自己手中,而平台自身的流量又需要通过高毛利品的有效转化,另,还是因为定价权在手中,可通过自身的垂直平台定位,根据情况可划定出符合自己平台用消费习惯的人气品、利润品、畅销品等。

  4、作为品牌商定位转化,无二次经销毛利损失,可通过京东、卓越、当当等第三方供应商平台;淘宝自运营平台;唯品会、高街、俏物悄语特卖平台,进行合理渠道规划,将其产品进行销售。

  目前,站在了这一品牌战略转型的平台有乐淘、D1优尚。

  乐淘,在2011年6月,乐淘获得《愤怒的小鸟》的品牌授权,并在行业内创新式地推出“小鸟鞋”,其中拖鞋售价69元,低帮帆布鞋149元 高帮帆布鞋159元。小鸟刚上线的时候,每周销量1000多双,在获得成功案例后,乐淘通过半年的蛰伏,一口气在鞋这个品类推出了5个自由品牌,他们分别是:Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)。

  D1优尚作为综合类百货的典型 “起了个大早,赶了个晚集”的互联网先驱,也在逐步转型,也在近一两年内推出了四个原创品牌,他们分别是:甜美淑女的小栗舍、休闲时尚的Feel Mind、优雅浪漫的Sheromo诗若漫、时尚知性的YouSoo饰品。

  网络品牌几种模式

  关于网络品牌,笔者认为以目前的网络局面大致分为三种:

  1、从淘宝原创。在他们其中,的确有在做品牌内容的,也有只是为卖货而存在的。当然,无论他们的出发点是什么,他们的起初,无一不是依靠淘宝而起家的,通过多年的洗礼,部分品牌确实摸索出了一套玩牌子的规则,并且,他们活得还有些滋味。他们与凡客不同,与乐淘不同,他们的定位相当明确,依靠渠道、依靠别人的资源、依靠市场买手而存在。

  2、PPG模式。PPG模式因该来说是成功的,但是PPG没有玩好,凡客确做了他想做而没做的事儿。作为既是平台又是品牌的凡客而言,笔者始终认为他只是表面风光而已,一年销售的数据看上去吓死人,但,各类运营成本让人觉得非常蛋疼(总之库存多少无人知晓),他似乎有点怪兽的味道,自产又自销。

  3、垂直门户转型。相对于淘品牌,他拥有自己的平台和人气,可自产自销;相对于凡客,他又不曾过分执着追求于自产自销,并同时依托第三方进行销售。只是,唯一蛋疼的是自营平台运营成本过高(笔者认为主要还是人力与广告投入两大成本),他们可能期望通过品牌原创转型而实现盈利,但同时又期望销售其他品牌商品以把握住垂直地位(个人猜想)。

  关于原创品牌的未来

  笔者坚信,品牌是卖出去的,但是,品牌的销售,只是一个过程,而在这个过程当中,品牌的定位谁来把握?品牌产品的原创性谁来设计?品牌的内涵到底是什么?如果只是基于买手买货,卖手卖货,那品牌的意义又何在?

  垂直门户的转型是好事,但是一口气想吃成一个胖子?那倒还不如像裂帛一样,知道自己最初的梦想是什么!在或者,可以根据实际平台定位需求,去收购几个有纯正品牌DNA的牌子去合作,否则,玩到不温不火,那才真叫个真正蛋疼之时。

  总而言之,笔者认为互联网是美好的,有未来的,但是,需要去做纯粹的事情,纯粹的产品,纯粹的牌子,而这,NOP和初客,笔者认为很有品牌范。

  来源:大麦博客投稿,原文链接



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  本文地址:http://www.williamlong.info/archives/3171.html
  • 文章排行:
  • 1.jingYi
  • 六级阅读似乎有类似的文章啊..
  • 2012/7/30 21:08:18   支持(36)反对(19) 回复
  • 2.cassie00
  • 谢谢分享~电商垂直的原创品牌可以促使电商走向差异化,打造自己的特色和独有优势。一些新型b2b平台,如weiku维库网推出公正站内排名机制等创新,在差异化道路上做出尝试
  • 2012/7/31 16:38:03   支持(26)反对(27) 回复

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