青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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利用A/B测试原理优化推广创意

  在传统广告界,广告文案创意是非常重要的一个环节,众多经典的广告文案,朗朗上口,发人深省,被口口流传。sem也需要创意。很多从业者说推广 创意很重要,对关键词质量度、点击率有影响;有的人则认为,创意的点击率,跟关键词出价、排名有很大关系,只要不是特别不靠谱的创意,就OK了,差不多即 可,它不是决定因素。正所谓一千个厨子就有一千盘酸辣土豆丝,在此我不过多谈创意的重要性,先说说大家比较感兴趣,也非常实用的创意优化技巧。

  在之前笔者写了两篇博文,一篇是关于创意应该用什么展现形式,一篇则是简单介绍了A/B测试, 其实都是在为这篇文章做铺垫。如果我们一开始就采用优选的创意展现形式,那么后期的创意优化,根本就是扯淡,新增的创意,基本都没有展示的机会;而你想要 再换成轮替,则面临着各种推广数据的下降,根据我的观察,基本上有10%-20%的下降幅度,损失很大。当然了,如果你的账户比较大,人手不够,忙不过 来,可以轮替一段时间后,换成优选。用优选之后,创意这块的优化,要少花很多时间和精力。对于低预算账、中小型账户,个人建议还是用轮替,不单单只是为了 优化创意,再进一步,还能追踪到不同创意的转化数据。

  言归正传,下面笔者以百度推广中的“英语培训”这个行业为例子(自己的项目恕不能分享,我分享的是思路),来说一下如何利用A/B测试的原理来优化创意。

  在sem过程中,我们判断一个推广创意的好坏,基本上是以该创意的点击率来决定的。我们大部分sem从业者都知道,在推广创意里,一般都会写入自己公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息,以期能通过短短的100来个字,吸引访客。现在我们先去百度推广看看,“英语培训”这个行业各个机构的卖点大概有哪些:

  1、免费试听;2、老外教授授课;3、上课时间自由;————原谅我,我在广东搜索这个词,看看那些推广创意,还真的没能从创意里总结出更多的卖点。好吧,我再加1条:4、培训课程量身定制;

  好了,对于“英语培训”这个行业,我大致总结了4个卖点,那么我们应该如何组合这些卖点来写创意呢?我的一家之言是:我们当然不可能在一个创意 里只写一个卖点,我们可以根据产品卖点的多少,来决定一条创意写多少个卖点。譬如举例的“英语培训”,我有4个卖点,那么在测试初期,一条创意里包含3个 卖点就够多了,那么经过组合,我大致可以写4个创意,他们分别包含不同的卖点,如下:

  创意1:免费试听、老外教授授课、上课时间自由

  创意2、免费试听、老外教授授课、培训课程量身定制

  创意3:免费试听、上课时间自由、培训课程量身定制

  创意4:老外教授授课、培训课程量身定制、上课时间自由

  然后通过创意轮替,在不改变出价的前提下,测试三、五天,通过创意报表,我们可以得到这些创意的点击率,如下(数据由我虚构,再强调一遍,我分享的是思路):

  创意1:点击率——3.94%;创意2:点击率——5.38%;创意3:点击率——2.84%;创意4:点击率——3.25%;

  把点击率数据对应到卖点,可以看到不同卖点的点击率,如下:

  免费试听:(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;

  老外教授授课:(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;

  上课时间自由:(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;

  培训课程量身定制:(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;

  顺便提一句,也许有人会说,测试期间别人提高排位或者降低排名怎么办?这个。。。比较少见吧,特别是成熟的行业,份额都差不多会固定。当然,为 了保证数据的准确性,你可以测试更长时间。通过数据,我们大致可以得出这样的信息——卖点“老外教授授课”最重要、其次是“免费试听”、再次是“培训课程 量身定制”。在接下来写创意的过程中,久可以将最重要的卖点突出,譬如写在创意标题中,写在右侧推广链接和左侧推广位链接的创意中。甚至,经过长时间的测 试,久而弥坚,可以在网页上也强化这样的卖点(如果你没有权力和资源调动其他部门的人去做网页的A/B测试,这至少让你可以从你推广的数据跟BOSS提下 网站策划、运营的建议)。

  至此,这个利用A/B测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多了。就如我在之前博文里说的那样,A/B测试的原理用途非常广泛,除了推广创 意,还有客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意优化,如果您有什么其他思路,记得分享给我。有首诗是这样写的,我觉得还不错:远看成岭侧成 峰,测试之后知不同;不问路人哪有酒,他也不知杏花村;只是一片月光光,哪来床前鞋两双;爱过方知心痛,醉过方知酒浓。——没有试过,就没有答案。

  (本文数据皆个人虚构,如有雷同,纯属意外。)

      来源:曾鹏辉sem博客投稿,原文地址



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  本文地址:http://www.williamlong.info/archives/3197.html
  • 文章排行:
  • 1.popguy
  • 想法是好的,但最后的算法有问题,它无法确定三个不同点击率的差异是不是由于随机性造成的或者受到了其他因素的影响,比如周末相对于工作日点击率本身就有不同。解决这些问题只能依靠统计学的基本模型了。
  • 2012/8/23 17:32:35   支持(23)反对(21) 回复
  • 2.东莞盈卓冷却塔
  • 学习了,刚接触百度广告还在努力学习中
  • 2014/9/9 17:13:18   支持(7)反对(5) 回复
  • 3.小竵
  • 其实都很重要,从我的工作经验来看,好的创意可以吸引很多的点击,但是排名好不一定点击率就很高,排名不好不一定点击率就不高,如果在第二名的创意很脱颖,很可能就霸占了第一名点击
  • 2012/8/27 15:20:40   支持(15)反对(19) 回复

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