青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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为什么乐蜂网的估值这么低

  就在化妆品电商网站聚美优品传出赴美IPO估值30亿美元的消息后,国内另外一家化妆品电商乐蜂网今日紧急宣布接受唯品会1.125亿美元的投资,出让股份达到75%,按此计算乐蜂网的估值仅为1.5亿美元,简直是白菜价。

  作为一对欢喜冤家,双方前后脚宣布新的资本动作,这绝非巧合。不过让人疑惑的是,乐蜂网销售额上来说号称达到了聚美优品的一半,估值应该达到15亿美元的级别,但今天宣布的入股计划让不少分析人士膛目结舌,很多人想不明白那个我们经常在户外、电视、网络上看到的乐蜂网,价值如此之低,1.5亿美元换成人民币不到10亿,这个估值仅为聚美优品的一个零头,是否合理?

  事实上,一个企业的估值有多方面的的影响因素,不能单纯的靠销售额来做判断标准。一般来说,在销售额相同的前提下,电商类的企业估值要低于社交网络、游戏、搜索引擎等。下面笔者就来结合下过往的一些企业估值案例来分析下“乐蜂网的估值为什么这么低”。

  第一:行业老大和老二的区别

  曾几何时,有人采访联想的CEO杨元庆,问了一个非常经典的问题“联想为什么要争全球PC老大的地位”,杨元庆反问记者“那我问你,世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰是哪个呢?”。杨元庆的反问阐述了商业价值中的一个基本原理:哪怕第一名比第二名只高出一小点,但市场地位和估值却千差万别。同理,在化妆品电商行业,乐蜂网和聚美优品竞争了多年,虽然乐蜂网早于聚美优品推出,但从2012年以来,逐步被聚美优品超越,销售额有了超过一倍的差距。现在虽然聚美老大,乐蜂网老二,但其的江湖地位和估值自然不可同样而与。

  第二:连续三年没有完成既定的销售目标

  互联网行业讲究一个市梦率,市梦率的意思就是:你这个企业现在很小没关系,但你的成长速度要非常快,你将来能成长为一个巨头。 所以,我们发现很多互联网企业营收没有多少,市值都高的吓人,腾讯的2013年的营收只有600亿,但市值接近1万亿,百度和其他互联网顶级企业也同样如此。他们能够获得如此之高的估值或者市值很大的原因在于他们的成长速度非常快,而且成长的天花板没有看到。 反过来,我们看看乐蜂网近年的变现:乐蜂网在2011年的时候,乐蜂网李静表示当年的销售额会达到10亿人民币,但后来乐蜂网的CEO王立成表示当年没有完成10亿的交易额;乐蜂网在2012年2月的时候,乐蜂网CEO王立成订的目标是全年30亿人民币,但最终只完成了18亿的销售额;乐蜂网2013年销售额订的目标是40亿人民币,并且将会实现盈利,但通过今天的唯品会入股信息来看,乐蜂网远没有完成40亿的年销售额。 评论和分析都是苍白的,对于投资人来说,数据上的差错是最不能容忍的,连续三年,全部食言意味着乐蜂网没有达到预期的增长目标,估值自然大受影响。

  第三:商品质量问题

  对于卖东西的网站来说,网站所售的产品的质量真伪是最关键的,比营销和模式等其他因素都要重要。而乐蜂网恰恰在产品问题上栽了几次跟头,以乐蜂网奢品馆为例,打出的广告是“为您提供GUCCI、PRADA、Burberry、BALLY、Miu Miu等系列品牌”。但LV、GUCCI、COACH、PRADA、阿玛尼等品牌的负责人已经很明确的表明“要想买我们的东西,请去直营专卖店选购商品,没有授权任何形式的网购渠道”。除此之外,乐蜂网也遭遇了销售假货的质疑,并且多次被媒体点名报道,甚至一度引起“中国打假第一人”王海的关照,就此王海做客中国经济网《我消费》公开打假乐蜂网!当然,假货问题不仅仅在乐蜂网,聚美优品、淘宝网等几乎所有的大型电商网站都存在,这是无法避免的,但可以减少,乐蜂网如果能够减少假货和水货的产品占比,相信不管对销售额或者估值来说,都会大为改观。

  写作最后:今天宣布收购之际,唯品会CEO沈亚发了一封内部邮件,邮件中提到了一份报告《2013年网购化妆品趋势分析报告》,《2013年网购化妆品趋势分析报告》是速途研究院在2013年出品的,对化妆品电商感兴趣的朋友可以到百度搜索的看下这份报告全文。

  来源:投稿,本文作者系速途研究院院长 丁道师



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