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内容营销内涵解读

  每当提到内容营销,很多人不一定明白它具体的含义是什么,但是一般都会觉得它好厉害的样子,因为关于内容营销的传说通常都带有“营销之王”的标签。

  是不是营销之王我就不知道了,我也只是觉得它好厉害的样子,是营销的底层基调。今天从另外一个角度解读一下内容营销的含义,希望能够让大家对内容营销有新的认识。

  首先我们来看看内容营销最官方的定义,摘自contentmarketinginstitute,美国内容营销研究结构,是内容营销领域的权威:

  Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly defined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

  之所以要摘英文的定义,是因为英文界的内容营销起步早很多。以上这段话翻译成中文大概是:

  内容营销就是通过制作和发布有价值的、有吸引力的内容去吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终使这些人产生转化,带来收益。

  虽然翻译得很蹩脚,但是总算把基本意思翻译出来了。看似很简单的一个定义,其实有很深的内涵。我们没必要把它背下来,而是要对它进行深入解读,得到启发,做出行动。

  第一层解读:去渠道化

  以上定义中,没有提到渠道的问题,因为它根本就没有渠道限制,其实这也是内容营销的威力所在。

  这个去渠道化,有两层含义。一是不分线上线下,线上和线下可以表达同样的内容,只不过承载媒介不一样而已,起码最原始的文字和图片是线上线下通用的;二是线上或者线下的渠道之间也是相互打通的。比如一段采访的音频可以转化成一篇文章、一张信息图,但它表达的内容是一样的。

  最初的内容营销是从线下开始的,我指的是有意识的内容营销。很多企业在这个概念还没有出来之前就已经做起来了,最有代表性的就是世界知名农具企业John Deere。在还没有互联网的时候,它就开始发行一本名为Furrow的杂志,分发到广大的农民朋友(美国农民知识水平都不低)和农业企业手中。目前为止,这本杂志还在持续发行。

  通过阅读这本杂志,农民和农业企业都获得了很多有用的信息和知识,当然也与John Deere这个企业成为老朋友了。John Deere想要做他们的生意,就不用费吹灰之力了。

  如今,互联网的普及为内容营销大大拓宽了渠道,不仅渠道种类多了,而且传播的广度也没什么限制了。一张信息图,可以从很容易从东半球传到西半球,而且若干年之后,这张图还可能被完好无缺地挖出来。时间和空间的限制被打破后,内容营销的春天就要到来了。

  内容营销关注的是内容本身,目的是营销。所以,渠道和载体都只是外衣而已,内容价值才是精髓。就像一个人,无论他穿什么衣服,内涵是基本不变的。

  N年后,搜索引擎、微博、微信、电子邮件、短信、电视、报纸杂志……这些渠道和载体都不知道会变成什么样子了。但是,我们对内容永远是有需求的,不能因为换了个餐具就不吃饭了。所以,不用担心内容营销会过时。

  第二层解读:内容相当于货币

  货币的俗称就是钱,就是用来交换(买)东西的媒介。内容营销的过程,其实就是用内容去买东西的过程。只不过这里的东西不是指吃的喝的,也不是房子和车,而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

  下面通过一个比喻来详细讲解这个“内容货币论”:

  非洲大陆中部有一个小村落,很穷,穷到一分钱都没有,所以他们买东西不要钱,而是直接以物易物。有一户人家是种花生的,他们把花生拿到交易集市去换粮食、衣服等生活必需品来维持生活。过了几年,小孩长大了,能帮忙了,花生产量增加了,于是能换到更多其它生活所需的东西,生活水平改善了。后来,大家都知道这户人家是专门种花生的,只要有人来问关于买花生的事,别人就会推荐这户人家。

  在这个故事里,花生就是内容,交易集市就是互联网,去市场交换其它东西的过程,就是营销。一如既往给大家提供花生,久而久之人们都习惯了,只要别人一问就会推荐他,这就是品牌。

  内容营销中,内容实际上充当了货币的角色,利用这些货币,你可以换回来很多东西,比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

  交换一方面满足了别人的需求,另一方面也满足了自己的不同需求(维持生活、改善生活)。所以,内容营销的出发点都是需求。行动之前,你必须非常清楚自己想要什么,你的目标人群想要什么。

  第三层理解:什么样的货币能够获得认可?

  既然内容就是货币,那么,什么样的货币能够获得认可呢?一般来说,货币都是由特定机构发行的,比如人民币是由中国人民银行发行的,自己决不能私自制造货币。

  但是对于内容营销来说自由得多,你可以私自印制货币,而且必须自己创造自己的货币。这些货币的制造标准只有一个:那就是获得你的目标用户的认可。也就是说,你的内容是具有很强的针对性的,而不是通用的,它们必须非常明确地锚向你的目标人群。

  因此,发行货币之前,必须确定你的目标人群的特征,研究他们需要什么,在此基础上创造内容,才不会出现钱没处花的尴尬。

  我们的机会在哪里?

  如果你经常使用百度,而且发现在百度很多东西都搜不出来,那么,你的机会来了。不是百度的技术不好,而是互联网上在闹内容饥荒。

  一方面是持续的数据大爆炸,另一方面是高质量内容的匮乏。前段时间百度出台的《百度网页质量白皮书》也提到过,高质量的网页比例在减少,低质量网页比例却在上升。所以,如果你找准了自己的利基市场,好好做内容还是比较容易树立权威的。

  由于渠道和载体的弱限制,同一种内容可以做成多种形式,在不同的渠道流通,就像货币在特定范围内可以用在不同的领域一样。所以,如果你的营销策略以内容为出发点,而不是以渠道为出发点就可以有更大的影响面。

  机会其实很多人也看得到,但是最后能够做成的也就那么几个,大多数人还是习惯于围观和吹水。也有一部分人因为想大展拳脚但不会使劲,好像被绑住了手脚,说白了就是没找到方法和思路。如想挣脱这些束缚,可以持续关注本博提供的最新动态。

  来源:投稿,作者:张飒的博客,原文链接



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  • 文章排行:
  • 1.Simba
  • 尽是玩弄文字游戏,吹嘘自己。总结成一句话就是:要吸引人,要有价值,才能被认同。这种貌似永远正确的“真理”一点用处都没有。

    就好像别人问我怎么开饭店才能赚钱,我告诉他:菜要做得好,服务要好,地段要好,价格要实惠,装修要好,宣传要做好,人员要保持稳定,再保持高的利润,你就能大赚了。这种回答有任何意义吗?
  • 2014/9/23 9:15:23   支持(14)反对(8) 回复
  • 3.jinpenzi
  • 内容确实是最重要的环节。
  • 2014/9/23 16:41:06   支持(8)反对(6) 回复
  • 4.adminboke
  • 文章分析的很透彻。真正意义上的原创,真正和目标人群对接,我们还有很长的路要走。非多做不能理解!谢谢指导! 站博网评!
  • 2014/9/24 9:57:00   支持(10)反对(10) 回复
  • 5.putin
  • 很不错。真的很好。今天是第一次看月光博客。谢谢了!
  • 2014/9/23 8:13:56   支持(8)反对(9) 回复
  • 6.78商务网
  • 如果你经常使用百度,而且发现在百度很多东西都搜不出来,那么,你的机会来了。不是百度的技术不好,而是互联网上在闹内容饥荒。
  • 2014/9/24 15:08:58   支持(11)反对(13) 回复
  • 7.华强
  • 亲,不想对着电脑无所事事浪费时间吗?想挣点生活费+零花錢吗?时间地点自由安排,薪资日结,正常的话一天可挣50-180不等,大学生,上班族,在家带小孩的妈妈均可。,有兴趣的请加我QQ 641125000 (想提高销量的卖家也可以联系我)
  • 2014/9/27 14:45:41   支持(9)反对(11) 回复
  • 8.四海一心
  • 四海一心参展SFEC2014第九届上海高端进口食品与饮料展览会

    四海一心将参展由上海市食品学主办的上海高端进口食品与饮料展览会。该展会将于2014年10月29--31日在上海光大国际会展中心举行。
    据悉,新华社、人民日报、CCTV、中央人民广播电台、经济日报、人民日报、新浪网、搜狐网、人民网、新华网、阿里巴巴等上百家权威媒体将对此次展会进行全方位多角度的宣传报道,是中国宣传力度最大的一次高端食品与饮料展览会。
    据展会方透露在上届展览会结束后,参展商、观众和各领导代表肯定了这三天里展会取得的优 秀成果。上届博览会有创纪录的800多家优质参展商参加展出。绝大多数的参展商称此次展会维护了其在中国的领先地位,且前来观展的观众也是那些对高端食品与饮料有着更加专业的认知人群。主办单位全力打造高品质食品与饮料在中国市场的品牌营销体系以及渠道拓展平台。
    四海一心此行将代表中国进口食品连锁店的首个020品牌参展,此次展出我们将推出四海一心进口食品的十个类型,囊括了进口食品的所有大项的1000余种产品。
    此外,四海一心还将在展会上为高端进口食品认知群体介绍我们的免费加盟计划项目,为所有做进口食品加盟行业的加盟商谋发展。
    免费加盟连锁店项目的示范项目也将在10月于上海建成,届时诚邀所有加盟商莅临现场。
  • 2014/9/23 15:09:07   支持(9)反对(14) 回复
  • 9.达安网
  • 其实无论是内容营销还是话题营销,最重要的是了解用户,掌握兴趣使之产生共鸣。
  • 2014/9/26 12:05:43   支持(9)反对(14) 回复

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