青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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品牌已死?别闹了好吗

  不知什么时候起,网上兴起了一阵“品牌已死”的论调,意思是说在互联网时代,品牌已经不重要了。其实我觉得,说品牌已死,就像说一个人可以不用名字一样荒唐。

  品牌的来源很简单,据说是以前的商人用铁块做了好认的形状,烧红之后印在自家生产的东西上,方便认出来。后来它的功能发生了改变,从自身识别的需要转变为买家识别的需要,因为商品比较充裕的年代,那些买东西的人就会通过比较找出最好的,要记住那个最好的,最方便的就是记住它上面的那个烙印。后面,这个烙印就逐渐发展为品牌这个概念了。

  所以,品牌就是一个烙印,说得邪门一点,就是一个令牌。如果一个品牌能够瞬间把人镇住,那就真的像教主的令牌一样了。乔帮主的苹果就有这种震慑力。这种震慑力,不是一天两天炼成的,品牌资产需要长期累积和沉淀。

  在互联网的冲击下,去品牌化这个概念冒出来了,但我觉得它只能在当下中国互联网这种混沌的状态中苟且存活一段时间,不会太久。

  有一天,看到朋友穿着一件很漂亮的衣服,过去问他:哇,这么威水,在哪买的?

  他笑嘻嘻地说:网上买的。

  ……

  我继续问:在哪家买的啊?我有空也去看看。

  他又笑嘻嘻地说:天猫上买的。

  我心满意足地说:嗯,链接发给我。

  是的,这就是一个完整的对话了。它的口碑路径就是“在哪买-网上-天猫-链接”。是的,天猫之后直接上链接了,很少人再去过问是哪个品牌的。其实当有人问我们网上购物哪家好的时候,答案不外乎几个:天猫淘宝、京东、一号店、亚马逊,至于具体是哪个品牌的,我真的什么都不知道,可能这就是传说中的去品牌化吧。

  还记得第一次网上买东西的时候那种激动、那种期待吗?是的,现在网购的预热还在,有些人还把它与时尚前卫扯上关系,比如现在蓬勃发展的农村网购。只要这种加速度的绝对值还足够大,大众脑子里的兴奋点就还会停留在网购的乐趣上,而不是商品和服务背后的更深层的情感附加值。

  这可以说是一种网购瘾的红利。网购这件事本身就很过瘾,品牌这么深沉的东西,就没空去关注了。如果对这种情况打个比方,中国的电子商务就像个集市,还处于热热闹闹、货比三家的阶段,没有形成一个上档次的商业街。在这样的集市里面,消费者是很亢奋的,但也是懵懂的,只看到的价格的差异,进一步会关注性价比。因为集市太吵杂,所以没功夫听你罗里吧嗦讲故事。在这样的集市中,流量为王是真理,所以,现在互联网营销的操作手段中,推广的成分大于营销。也就是说,目前还处于疯狂引流的阶段,还没发展到对流量进行精心筛选和沉淀。

  这并不是说中国互联网处于一种脏乱差的状态,更不是说中国的商家没有长远的战略眼光,只是证明了中国的商家是正常人而已,因为是个正常人都会这么干。现在这种状况,只是一个发展阶段而已,该出现什么现象就会有什么现象。

  当然这种状况每天都在改变,在这趟浑水当中,正在渐渐地沉淀出一些有内容的商家,那些浮在水中凑热闹的,正在被一阵阵的潮流冲走(淘汰)。也就是说,其实现在处于筛选的阶段,哪个品牌能够沉淀下来,就会走得更远。那些在一片混乱当中依然能够沉下心来进行品牌建设的企业,现在慢慢浮出水面了。

  现在正是处于这样一种动态平衡当中。一方面淘宝天猫、京东、一号店这种大平台让无数的中小卖家看到了机会,长尾的力量被释放出来了,有些人哪怕是闹着玩也要凑一下热闹。另一方面,大批打酱油的卖家又在被加速淘汰,留下来的是那些脚踏实地用心服务的。现在在这些电商平台开店已经不是什么新鲜事,而是成为做电商的例行公事了。在这种流量为王的平台中,想好好垒起一个品牌是不容易的,尤其是中小卖家更加苦不堪言。

  其实,互联网上的品牌形态主要有两种, 一种是本来就存在的传统品牌,它们只是很自然地踏入互联网领域了。另一种是完全在互联网上生根发芽并快速成长的的,比如三只松鼠。对于前者,原先有就有,没有就没有,不会因为进入了互联网就无中生有,如果这些企业不进军互联网,原先的品牌也不会消失,只不过少占点便宜而已。像三只松鼠这种品牌,如果光靠流量来冲的话,也是很劳民伤财的,相信声誉对它的销量的贡献度一定不小。

  有品牌不一定能出头,没品牌的一定走不远,而且短短的一段路也会累得死去活来。就像某句鸡汤提到的:人物是用他的名声赚钱的,不靠身材脸蛋,也不靠关系。

  品牌是独特性和信任度的结晶,附加了很多情感价值,有些人一旦认同了一个品牌,就会不顾一切地去爱它,会珍惜跟它的每一次互动,而不仅仅把它当做一盘生意。比如拿肾去换苹果,这还能称之为生意吗?

  有品牌的企业可以持续不断地让更多的人慕名而来,这是一种引力;而没有品牌的只能软磨硬泡地先把人拉过来,然后焦头烂额地进行劝说。其实这也是两种营销思路,一种是集客思维,一种是推播思维。推播思维沿袭了传统营销的理念,在互联网的生存状况堪忧。互联网提供了前所未有的多种渠道和方式,让企业可以低成本、高效率地构建自己的品牌形象,如果在这种打响名声的黄金年代相信了“品牌已死”的鬼话,那还不如死掉算了。品牌就像一个人的名字,它是不依附与任何一种媒介的,不会因为互联网的到来而就不用名字了。在当前互联网噪音这么大的形势下,持续不断地构建自己的品牌内容,终有一天会熬出头的。

  来源:投稿,作者:张飒的博客,原文链接



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