青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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悲情营销难成大气候

  悲情,顾名思义,就是可怜兮兮,放低姿态,博取同情,这样一个看似消极的词眼,蔓延到了互联网,却演绎成了一出出悲情营销的好戏,引得互联网企业争相效仿,并乐此不疲。

  经济学上,有个专有名词“惊险的一跃”,指的就是消费者在最终决定购买的那个环节,于品牌而言,恰也是最敏感的营销节点,消费者往往因为一个不起眼的小问题,就放弃购买产品的想法。在这个节骨眼上,消费者的娇贵催生“悲情营销”,“老板疯了,老板娘跑了”,“马云所害,年货甩卖”,诸如此类,不一而足。

  以上这些, 打着悲情的幌子的促销,尚不足以成气候,到了互联网企业手上就演绎得炉火纯青。尤其是以加多宝,腾讯为首的互联网企业,在悲情营销上的变现也是可圈可点,至于舆论收效,一个深得人心,一个是搬起石头砸了自己的脚。

  相比死对头“王老吉”,加多宝在悲情营销上,显然是青出于蓝,而胜于蓝。从2010年起,这两个师兄弟就争执不断,用尽公关手段想孤立对方。对比来看,除了难以撼动的营销渠道,和那句“怕上火,就喝王老吉”的广告词外,王老吉比之加多宝在悲情营销上还是火候不够,只能望其项背。

  就在两大凉茶品牌间的广告语之争尚未尘埃落定之时,加多宝又将营销战场搬到了微博上,“对不起体”的一经推出,便引发各路媒体、大腕及众多网友的广泛关注,迅速成为微博热点。

  加多宝的悲情营销做得好,悲情洒得相当狗血,说到底不外乎是抓住了两个关键点,一个是自贬言论,一个是示弱态势,在舆论的关键节点,在第一时间发布“对不起体”文案,在满足消费者的居高心理之后,再进一步自贬来博取消费者的同情,总的来说,这一招悲情营销,运用得游刃有余。

  较之“对不起体”,腾讯的“腾讯体”并没有在3Q大战中为之赢得较多的好名声。无论是公开信还是发布会,腾讯都大秀悲情。从万余员工“一夜未眠”到公关部经理“泣不成声”,也许同处“最艰难的日子”的腾讯人会感同身受,但是笔者只感到一阵肉麻,你彻夜未眠关网民屁事?一家市值几百亿美元的互联网企业,却像一个打输了架的孩子。

  在这两场大佬争夺中,腾讯输了,加多宝的悲情营销虽然做得好,但最终还是输给了王老吉。由此可见,屡试不爽的悲情营销也并非放之四海而皆准,拿自己“民企”、“弱势”说事,在这样一个公正有序的商业社会,讲理还好说,讲悲情就有点不靠谱了。

  只靠玩弄一些故弄玄虚的虚招式恐怕是站不住脚的,被蒙蔽的受众即使同情或支持也是一时的,等消费者恍然大悟,那品牌必然大打折扣。只有扎扎实实在产品质量,品牌文化上下工夫,才是企业的长久之路。

  来源:投稿,作者:自媒体人:孟莽



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