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“流量货币化”大有可为

  运营商开始进行流量货币化实践,推出诸如“流量包”“流量银行”等流量平台,进一步提升用户的流量使用效率和使用价值。流量能否实现货币化,最关键的一点就是流量货币化后能否实现用户价值提升和运营商量收增长的双赢。本文探讨运营商如何构建更为有效的流量经营体系、建立一个有吸引力的流量运营交易平台。

  通信网络的升级换代加速了移动互联网的高速发展,与此同时,伴随着移动互联网的蓬勃发展,数据流量也呈现出爆发式的增长,流量对语音、短信等传统业务的替代作用愈发明显,流量经营逐渐成为运营商增量增收的关键举措。

  3G时代运营商流量经营采取的是粗放式的发展策略,拉动总流量呈指数级上升,但“量收剪刀差”却未见缩小;进入4G时代,运营商流量经营将更趋于精细化运营,不断注重“客户流量价值的提升”,那么,如何才能提升用户流量价值?

  “流量货币化”运营模式逐步兴起

  面对流量的高速增长,用户对流量使用的诉求也在不断变化,如流量过期不清零、流量转赠转售、用流量置换语音或短信等业务,多样化的需求使得流量在互联网市场作为一般等价物的属性不断强化,“流量货币化”的概念一时间成为各运营商、虚拟运营商及互联网企业竞逐的热点。

  何为“流量货币化”?流量货币化,就是指存在于通信网和移动互联网生态系统内,以流量作为交换媒介,用于换取一定量的内容和服务,同时,流量又可作为一般等价物进行流通、可以累积、可以赚取、可以买卖、可以相互转赠。

  “流量货币化”赋予了流量更多的内涵和功能:

  首先,对运营商而言,流量成了所有业务的中心,可以对其他服务和业务进行标的,如1M流量=1分钟通话时长=1条短信,如此,有了统一的标的物,运营商未来的产品套餐结构将更加简化。此外,流量货币化能让更多的剩余流量得以利用,释放其价值,运营商也能从中获取更多的增量收入。

  其次,对用户而言,流量货币化使得用户对流量的支配更加自由,用户每月流量不够用可以向其他用户或服务机构购买,自己剩余的流量也可以卖给其他有需求的用户,而且用户还能通过参与一些活动赚取一定量的流量,这使得流量流通的活跃度大大提升,对于促进整体流量的提升大有帮助。

  再次,流量货币化为众多的虚拟运营商和互联网企业带来了新的发展机遇。虚拟运营商可以通过流量赠送的方式与自身主营业务进行捆绑融合推广,如上淘宝购物免费赠送流量;OTT企业可以利用流量来提升个人用户对自己服务或产品的使用,如玩腾讯游戏赠送腾讯视频定向流量等。

  可以预见,流量货币化之后,流量所具备的属性边界将不断扩大,不仅通过流量累积、转赠提升了用户体验,而且通过赚流量、兑换等方式增加了流量消费的场景,多方参与的模式进一步打通了前后向经营的链条,使得运营商、企业、用户等产业链上下游之间的结合更加紧密,从而主导整个产业链的资源分配和支付交易,激发用户流量使用潜力,带动流量业务健康高速增长。

  “流量货币化”的商业模式兴起之后,运营商、虚拟运营商乃至电商都相继开展了运营实践:

  中国电信于2014年年底推出“流量宝3.1版本”,主要通过发行“牛币”,牛币作为一般等价物进行流通,用户在流量宝客户端上可通过购买和好友互赠的方式获取牛币,再用牛币进行流量兑换(1牛币可兑换1M流量),牛币跨月不清零,可以赠送给好友,可兑换成电信、移动、联通三网流量及WiFi时长,海外流量卡等功能。

  中国联通不甘落后,也在去年11月底正式推出“流量银行”,一个针对3G、4G用户的流量管理与交易的平台,提供流量赚取、转赠、销售等功能,同时也为企业用户提供精准、高效的营销推广服务,入驻流量银行平台的企业,通过设计各种创新营销推广活动,从而吸引用户积极参与互动和分享,提升企业推广效率。联通表示:未来,用户甚至还可以将第三方积分(如信用卡积分、超市会员积分等)与流量相互兑换,用流量来进行购物结算,真正实现流量的货币化功能。

  中国移动亦跟随推出了自己的流量交易平台——爱流量。其与电信、联通推出的流量平台并无明显差别,也可实现“买流量”、“赠流量”、“发红包”、“讨流量”、“赚流量”等功能。但有所不同的是,“爱流量”限制注册用户必须为中移动用户,还规定该平台上所有流量获取、买卖、转赠等的对象均必须为中移动用户。

  此外,虚拟运营商也逐步加入战局,阿里联手三大运营商推出面向网购用户的“流量钱包”,按照“游戏”规则,用户通过在淘宝、天猫(微博)购物或参加商家活动,即可获赠一定的流量,同时这些流量可像零钱一样“零存整取”。巴士在线推出的“10020流量银行”则更为激进,通过剩余流量留存、流量共享、语音和流量可互转、流量自由交易市场等达到流量增值变现的目的。

  从各方“流量货币化”经营模式的实践中,不难看出,运营商、虚拟运营商、互联网企业“流量货币化”均处于摸索和试验阶段,并未进行大规模的投入和推广,同时也暴露出了诸多的问题和不利因素,这些都将是未来推动“流量货币化”发展所要克服的障碍,只有多方合力才能使“流量货币化”经营模式落到实处,从而实现多方共赢。

  “流量货币化”面临的问题

  流量货币化运营模式尚处在发展初期,将来能否成功,还需要时间和市场来检验,但就目前的发展态势而言,所处的困境和遇到的问题也不少。

  一是运营商流量货币化目前都是各自为政,没有形成统一的运营理念和共识。从三家运营商推出的流量管理平台,我们可以看出,电信的“流量宝”已经实现了三网(电信、移动、联通)手机流量兑换、流量赚取以及转赠等功能,并支持Chinanet、CMCC WIFI免费上网、海外流量兑换;联通的“流量银行”也打破了传统的运营商界限,所有运营商的用户都可以参与其中,真正实现无障碍的跨平台运营;但是移动的“爱流量”却不相同,仅限中国移动用户注册和使用。三大运营商之间的流量互通暂时无法解决,且三大运营商的流量单价也各不一致,经常变动,没有一个统一的定价标准,这极大影响了流量兑换的范围、效率和成本,还存在流量变现套取等问题,这些都将成为流量货币化的阻碍。

  二是流量货币化盈利模式仍不明晰,还处在摸索阶段。对运营商而言,流量货币化后,诸如用户流量不清零、用户间流量买卖、流量转赠等政策的推出,使得运营商存在流量收入下降的风险,例如某用户月套餐含500M流量,但每月只用了不到250M,由于流量可以转赠,他便将剩下的流量免费赠予超流量的亲朋好友使用,这就使得部分超流量客户可以通过共享他人的流量从而减少向运营商直接购买,导致运营商流量收入下降,但对于用户的流量转赠行为运营商是收费的,这一减一增是否会影响运营商整体流量收入,需要进行具体的测算和分析。

  三是用户参与程度仍不高,没有形成良好用户使用习惯。说到底,流量货币化其本质还是旨在通过用户间的社交、互动等行为,将原本处于闲置的流量利用起来,进一步提升流量的使用价值,激发用户的流量使用潜力,达到量收双增长的目的。现阶段,由于运营商套餐流量过月清零、流量平台仍处于初步推广阶段,许多功能和服务还不完善,且并未大规模宣传推广,使得用户间的流量转赠、交换、流量赚取等行为并不频繁,大部分用户还是持“每月流量用不完就算了,月套餐流量用完了继续向运营商购买”的做法和态度,并没有将用不完的流量赠予他人或者出售,用完了去向朋友索取、低价向其他用户购买或者自己去赚取的想法。如何引导用户更多去参与流量的流通,形成新型流量使用习惯,将是流量货币化规模开展的基础。

  四是流量货币化的监管问题。流量货币化后,流量便可以充当网络虚拟货币,但目前并没有相应的法律法规对其进行监管和约束,如何防止不法份子利用其进行犯罪活动,还需要制定更为合理完善的运营监管机制。

  流量货币化是运营商互联网转型的又一重大突破,机遇与挑战并存,如果能建立起合理完善的流量货币化体系,这一创新的流量经营模式必能引导产业链的优化升级和商业模式的巨大变革,从而爆发出巨大的商业潜能。

  “流量货币化”经营模式的出路

  流量货币化大有可为,那么,如何才能进一步盘活用户流量资产,消除流量经营障碍,提升流量价值呢?通过分析,我们可以从以下几个方面着手:

  首先,优化流量货币化平台的服务和使用体验,建立流量货币化经营闭环体系。运营商需形成统一业务规划和运营标准,努力打破三网流量不互通的限制,更加大胆的去尝试创新;建立合理的平台服务收费、流量监控、流量交换等制度,提升用户体验;清晰掌握流量的来源、交易过程和去向,引导用户进行安全可靠的流量交易;逐步扩大流量价值范围,如支持流量直接购买音乐、视频、游戏、兑换积分等增值服务,强化与互联网应用内容服务的对接。

  其次,加强流量平台的营销推广力度,引导用户真正去“玩转流量”,激发用户深层次的流量消费。运营商需通过多渠道、多触点的宣传,提升流量平台的覆盖规模;引入更具吸引力的娱乐、休闲、支付、理财等互联网应用服务,拉动用户流量消费需求;逐步尝试用户自我定价、自由交易、自我创造内容等互动性和参与性更高的运营模式,从而提高用户体验,增强用户粘性,例如如果用户仅是进行新闻浏览、微博、微信等简单服务,那就支付少一点的流量;如果是在线视频、音乐、游戏等,那就支付更多的流量;如果需要更高的服务要求,诸如在线炒股,用户则可以支付更高的流量来保障整个服务的流量性,这种更具个性化和差异化的服务体验想必更受市场所欢迎。

  最后,建立更加完善的支撑和规范的监管体系。数量级如此庞大的流量流通平台,所投入的人力、物力等资源必定不少,且需要具备更高的要求,这样才能保证整个体系的正常运转。此外,为保障用户流量账户和交易过程的安全性,防止不法份子投机取巧,流量货币化监管体系必须不断优化,并对流量的产生过程、交易方式、价格费用等进行更加细致的设计,才能使流量货币化一直在正确的轨迹上运转。

  通过以上分析,我们可以知道流量货币化虽然才刚起步,但却给运营商、虚拟运营商、互联网企业带来了更多的遐想空间,通过流量货币化打破传统运营观念,不断优化流量生态系统,提升用户的流量体验和服务价值,必然能为流量市场注入前所未有的活力,其所蕴含的商业价值也将逐步显现。

  来源:投稿,作者:赛立信通信研究部  曹先震,赛立信竞争情报网。



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