青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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只剩1美元用来做marketing,不要花在PR上

  前一段时间《只剩一美元用来做marketing,我会花在PR上》文章因为有了徐小平老师的背书,因此在朋友圈中迅速传播。这篇文章的作者是同样具备投资人背景的Mark Suster ,著名险投资机构GRP Partners的合伙人。一时间,被众多创业者奉为圭臬,也使得众PR们着实受用了一把。但,冷静之后,我们不仅要问,PR真的那么牛逼吗?

  总体来说,这是一篇讲“传播”价值的内容,但因为缺乏具体有效的方法论而显得可草参考的价值并不高。文章所讲的是PR的“长尾效应”在招聘、筹集资金、企业销售等业务上所产生的积极影响,但这些影响都只是好的一面,而忽略了传播的具体实现。

  没人不认同“对于早期公司而言,其实PR是一项极具价值的工作”这个观点,因为这是一句没有任何漏洞的废话!在互联网越来越扁平化的现在,PR的确可能比客服更加深入,比广告的速度更快,但也只是“可能”。在这之前,我们应该需要把PR看得更清楚些。

  1、不要迷信PR

  互联网在不断的上演四两拨千斤的戏码,于是大家都在变着法的炒作,人人都是段子手。没有人不想一夜暴富、挥斥方遒、功成名就。尤其是在创业阶段的创始人们,这是人之常情。但现在的大众已经不是“审美疲劳”而是“审美呕吐”了,靠几个段子、几个女忧是建立不起品牌的,更为糟糕的是,这样的事情,并不高明的炒作很多时候会适得其反,搬起石头砸了自己的脚。

  创业公司的CEO才是社会化媒体的重度使用用户,他们更乐于分享鸡汤、分享好的成功经验,“别人家的”心理也更为强烈。但请相信,你不是雷军,微博的时代也已经过去,朋友圈也正在沦为“广告圈”、“逼格圈”,不要期望社会化媒体会让你一夜成名,即使成了名,也并不是一件好事儿。这一段文字,送给图样图森破的85后CEO们。

  此外,如果你需要一名PR人员,我的建议是你可以去大公司找一个品牌专员,而不是去科技媒体找一个商务。后者虽然可以给你带来一些关系,但是这种关系绝不是可以持久的——天下没有免费的午餐。

  2、品牌不是一天建成的

  这一点,可以用“痛心疾首”来形容,社会化媒体的发展动摇了传统PR赖以生存的根基,传播的声音更加多元化,传播渠道更加扁平化,但随之而来的传播噪音,却掩盖了传播中最核心的东西——品牌。所有的传播都必须建立在统一的品牌调性之上,品牌的建立也绝不是一朝一夕就可以完成的。但令人伤心的是,很多创业型公司竟然没有基本的VI体系,公司名和品牌名傻傻分不清楚,甚至一个logo就有很多不同的展现形式,你确定这样的传播真的好吗?

  伟大都是熬出来的,因此请多花一些时间,了解你的品牌,了解你最希望让用户记得的内容,从第一天就开始构建你的品牌,然后用时间去积累它。

  3、每个人都要学会讲故事

  首先,相比于大公司,创业公司需要更加的扁平化,传统的“职位负责制”需要“岗位负责制”来取代,不是你的职位决定了你能力,而是你需要具有什么样的能力来适应这个岗位。说的在绝对一点:文案、品宣等职位在创业公司是不需要存在的,如果你连讲故事的能力都没有,又怎么奢望你的产品、你的思想去感染到其他人。

  其次,传播的最终目的应该是分享好的内容,在这个基础上,你有权力做点广告。这就是为什么在创业公司的PR传播中,CEO的声音最为重要,也最便于传播。但,对于创业公司来说传播绝不是CEO一个人的事,不管什么时候,好内容都是稀缺的,在你苦苦寻找媒体资源的同时,他们也在苦苦寻找好的内容。相比于新闻通稿,PR们还是需要花更多的时间和你的产品、运营、技术甚至是招聘的同事聊一聊,他们身上一定有可以打动人的东西,即我们所说的“干货”。成为一个所谓的自媒体并不是一件难的事儿。

  相信我,如果你的市场预算只有一美元的话,能买点啥买点啥吧,别花在PR上。

  (本文由多备份PR负责人口述,本人整理完成)

  附录:徐小平谈创业:若只剩1美元做marketing,我会花在PR上

  对于早期公司而言,其实 PR 是一项极具价值的工作,但极少有投资人会意识到这一点,更别说创业者们了。当公司处在初创阶段,不可避免地要勒紧裤腰带过日子,团队里所有人也都眼巴巴地盯着产品和技术,以至于他们常常错估了 PR 的重要性。我认为 PR 的价值难以明确衡量,这一点对于习惯以具体数字来衡量价值的人来说也许难以接受。

  实际上,PR 是无价的。它沉默而有力,它不会像是:看看,我仅用了7000刀就刊印了一万份报纸。不是这个概念。

  那什么要PR?

  1.招聘

  对于所有的创业公司来说,最困难的莫过于招聘一批世界级的人才。但是如果这些大牛们在世界上某个角落听说了你的公司,并为你的理念感到兴奋。那么,作为一家尚且默默无闻的初创公司,招聘到顶尖人才就会容易得多。我合作过的一家创业公司拥有极具才能和凝聚力的团队,可还是为了招聘绞尽脑汁。直到最近的PR活动之后,他们反馈给我说应聘者人数突发惊人地增长起来。就像我说的,PR会悄无声息地发生作用,你很难觉察到这一点,直到你新近招进的员工们开足马力全速工作。不过人们似乎总是遗忘,他们之所以找到如此棒的员工是通过媒体报道甚至是人们的口口相传。

  2.商务拓展

  商务拓展总是充满艰辛。你不过是一个创业公司,而每个你见过的公司都在挑剔地权量在你身上耗费时间谈交易是否真的值得。当他们在美国航空杂志、《连线》或者Recode(科技投资新闻资讯网)得知你的时候,他们会想:“也许我们可以试试和这个公司接触。”于是你接到了电话,你很高兴,业务也进展顺利,但是少有人想到这通电话的起因。当他们打电话时,或许他们自己也忘记了是从哪里第一次听说了你。但这就是PR给商务拓展带来的润物无声的作用。

  3.筹集资金

  没有一个从业多年的风投会承认(甚至是对自己)他们受到了媒体报道的影响。但从人的心理层面分析——我们总是会受到阅读的影响。有时,你读完之后马上就会想:“我应该和这个公司接触。」;有时,这来自于某种口碑,好比我认识的某个人读到了介绍你公司的报道。所以,就像我对许多创始人说过的,好的PR可以为你的公司增值1千万美元,或者是增加你完成二轮融资的机会以及类似的情况。而这些又都会反过来使你的媒体报道更具力量。而对于一个从来没有任何人听过的公司来说,筹集资金就显得举步维艰。

  4.团队士气

  人们常常忽视团队士气。我有一次问在Accenture(我曾经工作过的公司)工作的人为什么他们在飞机场刊满了广告。回复是:“我们的许多员工每周都会为工作飞来飞去,每次他们见到这些广告,他们就会为在这样一个公司工作而感到骄傲。”好吧,这招其实非常奏效,直到泰格伍兹的丑闻挤满了航空港上的所有版面。不过事实是,员工很乐意看到关于公司的正面报道。他们会从自己的同龄人、男朋友、家人、同学那里得到夸赞。想想看人们称呼他们为好小子时的感觉。你会明白,报道很重要。你无法估量这些潜藏的价值,但是我保证它确实存在。就像负面报道所带来的损害价值一样大。

  5.企业销售

  在你和客户通过电子邮件或者电话敲定一个会议之后,客户做的第一件事就是谷歌一下。而当他们决定交易时,他们的老板就会谷歌一下。而竞争者在和你争夺单子时,同样的事情会不断发生。所以,武装好你自己,捍卫地位吧。

  6.未来的PR

  这是一个经常被忽视的问题。当你最终想让华尔街的杂志刊登你的报道或者正在尝试说服《早安美国》让你参加他们的节目——这些记者、执行制片人会毫不犹豫地地滑动鼠标搜索相关信息。如果他们从早前的报道中看到了不错的东西,他们会更愿意和你谈谈。当然你需要一个全新的角度让记者们可以报道,因为没人想重复和以前一样的内容。同样,也没人愿意轻易愿意成为第一个预测你在未来会如何改变世界的人。媒体爱企业就像他们爱独家报道权一样。很讽刺,当然。但我保证,这是真的。

  7.企业并购

  几年前,一家美国科技公司的并购总监坐在我的办公室告诉我:他想知道我投资的公司里哪家让我最兴奋。当时我带着他浏览完了我所有已完成的投资中,或许有一天会和他的企业相关的那些。他告诉我:“Mark,我无法跟踪我从每一个投资者或者银行家那里看到的每一个交易。它们实在是太多了。因此,我建立一个过滤机制:我只追12位风投的投资并让我的团队密切关注他们。我已经决定了我想跟踪你的投资。”这让我意识到PR的重要性——甚至是对于你可能被收购的那一天而言。原来我不经意间提到的投资早已被某人灵敏的雷达捕捉到。每个人都会阅读新闻——甚至是那些有一天通过决定是否购买你的企业而使你变得富有的人。(在原始的文章中我忘记了提到并购,感谢DavidCatalovsk在Twitter上指出了这一点。)

  8.新客户获取

  我故意将获取客户这一点放在了最后。为什么?因为我所交谈过的每一家公司都把这当作做PR的理由里最不重要的一条。那些鼠目寸光的人老是会想“我们已经出现在科技博客上了”或者“我们在应用商店里了”,但是我们并没有得到预想中的下载量。许多人下载我们的应用,浏览我们的网站等等。但这些都无法转变为销售量。这不过是一种浪费,我们得停掉PR一段时间。

  现在请看1-7,洗刷一下思维,重复以上步骤。

  当第一次创业做CEO时,我的企业获得了当年的英国B2B PR企业奖。这个奖项不仅仅只是针对创业公司,它面向所有公司。在为成功书写感言的时候我引用了一句话:

  如果我只剩一美元可以用来做marketing,我就会花在PR上。



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  • 1.爱百度网
  • 现在pr真的不是那么重要了
  • 2015/8/25 10:30:26   支持(0)反对(1) 回复

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