青青子衿, 悠悠我心, 但为君故, 沉吟至今
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微博营销分析—后宫优雅事件

  网络营销的方法和案例非常多,我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章,在较为浮躁的中国互联网环境下,一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意,也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力,往往比其他营销方法要好的多。

  随着网络营销的发展,不少知名的营销策划公司都在大力推销介绍自己在网络营销策划方案的成功案例,却很少提及失败案例。其实,网络营销策划的失败几率要远远高于线下营销策划,通过关注网络营销的失败营销案例,认真分析失败的原因和解决办法,才能从失败中吸取教训,逐步走上网络营销的成功之道。下面我就具体以2009年底发生的一起失败的事件营销“后宫优雅事件”为例,来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

  2009年12月中旬,新浪微博上出现的一位网名为“后宫优雅”的女子。该女子自称拥有私家飞机,自曝曾送车给张杰、帮俞灏明移民,周末跟李亚鹏一起打高尔夫,总之,“后宫优雅”平日的生活与不少娱乐圈红人息息相关。总而言之,满嘴跑火车,看起来极不靠谱。

  事件营销策划

  经过我的观察,这是一场精心策划的微博事件营销。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏,使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用,推广时候的广告费也不菲,而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏,不仅仅可以节省大量费用,还以低廉的成本进行了网络推广营销。

  营销策划人可谓用心良苦,从2009年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”,新浪微博是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台,当时注册用户约有几十万,有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性,注册的微博用户背后的身份往往无从知晓,于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

  事先的准备工作包括,寻找一个虚拟的“网络美女”,并预备几十张左右的自拍照片,然后寻找一个写作团队,能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后,就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点,总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括,自称来自“新加坡”,“后宫三千,独我优雅”。号称有私人飞机,认识很多明星,和阿娇去日本泡温泉,被范冰冰专门因为安慰过,经常行来于夏威夷、香港等地,投资几千万给电影《阿凡达》,并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

后宫优雅

  值得一提的是,该微博的写作团队具有较高的文案写作水准,在初期炒作阶段,发表的段子非常诙谐幽默,颇具有娱乐效果,可读性很高,使得不少新浪微博的名人都转发其段子,在12月中旬时,“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”,使得“后宫优雅”的知名度急剧上升,并在2009年12月29日达到了一个小高峰,用户关注度增长惊人,搜索量也开始猛增,也开始有网友对其进行人肉搜索,“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索,网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问,有人称其照片为盗用他人照片,而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

后宫优雅

华西都市报的报道

  围观吹牛

  “优雅女”的写作继续着,满嘴跑火车,很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞,即使如此,“后宫”写的段子的确非常有趣,看看那些经典的评论也很快乐的,大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳,也好不热闹。

  平面媒体的报道不断增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千,由于粉丝数增长过快,并且其“后台”不明,很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”,以增加新浪微博的知名度。

后宫优雅数据统计

后宫优雅粉丝数统计

  意外发生

  所谓“人算不如天算”,每个营销计划都可能会有意外情况发生,正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候,一个意想不到的事件打乱了这个计划,1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点,新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上,从百度指数上看,1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降,媒体关注度几乎为0,使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

后宫优雅数据统计

“后宫优雅”的用户关注度统计数据

  为了扭转不利局面,同时消除前期炒作的一些不利“证据”,策划人决定也利用百度被黑的热点效应,东施效颦,在1月14日,让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”,并删除了所有先前发布的四十多篇文章,但事实证明这种做法收效甚微。

后宫优雅数据统计

后宫优雅微博数统计

  事件营销结束

  “优雅女”后期的写作趣味性降低了不少,YY的味道越来越浓,而围观的网友不断人肉搜索,也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日,“后宫优雅”终于露出了庐山真面目,声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》,同时停止更新围脖,整个事件营销算是告一段落。

后宫优雅

  营销效果评价

  “优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。

  “后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

  在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,由于新浪微博没有提供点击数字的统计,因此无法确认总点击量,其他数据统计上看,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅数据统计

后宫优雅关注度分地区和人群分析

  但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

后宫优雅数据统计

“后宫优雅”和“降龙之剑”的关注度对比

  相比之下,2009年事件营销的经典案例“贾君鹏事件”中,营销过程中“魔兽世界”的最高用户关注度几乎增加了三倍,其间媒体关注度也有大幅增加,相对于魔兽世界这样的知名品牌,其营销效果之成功是显而易见的。

后宫优雅数据统计

“贾君鹏事件”中“魔兽世界”的关注度对比

  因此,“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”,在短短两个月时间打造了一个“网络红人”,但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博,虽然更新较为方便,转发和评论也容易,但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合,同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人,也包括月光博客这样的深度微博用户,导致营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,虽然游戏的最终用户—“青少年玩家”可能不会想那么多事情,也不会在乎其真假,但是如果选择较为纯粹的草根社区,例如QQ空间或者天涯社区等,则可能不至于像现在这样过早谢幕。

后宫优雅

  综上所述,“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式,属于类似传统的论坛博客炒作方式,目前还无法统计出该事件对网游的营销效果,其最终效果还要等待一段时间才能确认,企业如果真的需要进行长期的微博营销,不建议参考这个案例进行策划,否则有可能会弄巧成拙。

  名词解释:“贾君鹏事件”—贾君鹏事件是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中,一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无内容帖被回复30余万次,该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语,贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络,并引发众多后续评论和效应。

  参考文章:月光博客企业营销推广系列文章:

  企业微博的营销推广技巧

  企业进行网络营销推广的技巧

  中国企业博客营销的思考

  云计算、SaaS和企业2.0



  除非注明,月光博客文章均为原创,转载请以链接形式标明本文地址

  本文地址:http://www.williamlong.info/archives/2076.html
  • 文章排行:
  • 1.深圳蚂蚁搬家
  • 分析的很好,学习了,什么时候我的有这么好
  • 2011/6/26 7:55:34   支持(11)反对(3) 回复
  • 2.无名
  • 美女,好漂亮哦,哈哈
    爱好者博客 于 2010-2-3 23:55:24 回复
    都喜欢拿女人开刀。
  • 2010/2/3 9:09:44   支持(15)反对(8) 回复
  • 3.yuanzhang
  • 优雅后期的写作水平确实太差了。。
    不过优雅不更新了,还是感觉很遗憾。。

    还有,以我混w o w吧的经验,贾君鹏事件肯定不是某个团队炒 作出来的,而是广大的w o w e r的功劳

  • 2010/2/3 10:50:26   支持(11)反对(5) 回复
  • 4.Zenoven自由人
  • 现在啊。。。网上的大部分都是炒作估计。。。
  • 2010/2/4 11:21:52   支持(9)反对(3) 回复
  • 5.mars
  • 案例分析的很透彻,效果和目标不一致确实是营销策划的一大败笔啊
  • 2010/2/3 12:01:08   支持(11)反对(6) 回复
  • 7.fff
  • 更新围脖,整个事件营销算是告一段落。
  • 2010/2/4 19:29:15   支持(12)反对(7) 回复
  • 8.易推微博助手
  • 很不错的微博营销!
  • 2011/8/25 0:29:07   支持(12)反对(7) 回复
  • 9.微博
  • 哈哈,又是微博来看看嘛!
  • 2011/10/18 8:10:25   支持(11)反对(6) 回复
  • 10.Yalanse
  • Feed怎么只到28号就没有了?
    william 于 2010-2-4 12:24:46 回复
    你用哪个feed?
  • 2010/2/4 11:18:06   支持(11)反对(7) 回复
  • 12.大头龙仔
  • MM可以啊,文章的分析思路值得学习

    另外从文中可以看到非常多现实的缩影
  • 2010/2/3 12:22:14   支持(12)反对(9) 回复
  • 13.joycelian
  • 我很关注分析图表的数据是怎么得出的。。
  • 2010/2/3 13:36:51   支持(11)反对(8) 回复
  • 14.skyline
  • 你不在这里说我根本不知道有么一件东西,恶俗的东西我从来不看的。
  • 2010/2/4 8:47:41   支持(18)反对(15) 回复
  • 15.LAONB
  • 看来Yocca的文章很好奇,过来瞧瞧。
  • 2010/2/6 9:27:46   支持(12)反对(9) 回复
  • 16.xuezhongsu
  • 这个Z-blog的留言回复功能我喜欢,比wordpress的功能要好。
  • 2010/3/3 14:30:42   支持(12)反对(9) 回复
  • 18.从前网
  • 后宫优雅这事我有听说,现在的孩子啊……都是这样
  • 2010/2/3 10:03:23   支持(14)反对(12) 回复
  • 19.野草博客
  • 有没有比较成功的非恶性炒作的微博营销案例?
    这个案例有些惟利是图、不择手段的感觉。
  • 2010/2/3 11:12:57   支持(8)反对(6) 回复
  • 20.现实呓种
  • 所以现在当一个事情热起来,都无法分清是真是假了。
  • 2010/2/3 13:13:49   支持(11)反对(9) 回复
  • 22.荆棘鸟
  • 此篇也是营销方式之一,本来都懒得说的,既然发在月光博客,就捧个场吧
  • 2010/2/4 8:52:53   支持(8)反对(6) 回复
  • 24.追风筝的人
  • 我也没听说过!GOOGLE热榜都没看到过!
  • 2010/2/8 10:48:49   支持(9)反对(7) 回复
  • 25.51SouFu
  • 文章不错,美女也挺好看的。
  • 2010/10/2 7:32:29   支持(11)反对(9) 回复
  • 26.Spintcn
  • Google Reader 用不了了,估计是被墙了
  • 2010/2/4 2:34:47   支持(7)反对(6) 回复
  • 27.itlobo
  • 炒作出来的东西,很快就被埋没的
  • 2010/2/4 16:59:14   支持(7)反对(6) 回复
  • 28.AnQ
  • 能利用微博炒作到这个地步,算是很厉害的了。佩服下
  • 2010/2/4 17:48:51   支持(9)反对(8) 回复
  • 30.q2933936720
  • 微博营销的手段真是多种多样~~~推荐一款软件【微博精准流量大师】~做微博推广不错~
  • 2013/9/26 15:29:12   支持(7)反对(6) 回复
  • 32.HicroKee
  • 在twitter上应该不可能出现这种情况,毕竟墙已经成了twitter中文用户的一个天然脑残过滤器
  • 2010/2/3 10:01:10   支持(8)反对(8) 回复
  • 34.晒月亮
  • 月光,我想做一个个人独立博客,主要运用于个人学习,朋友互动交流。因为我不是学网络这的,自己也不知道怎么做才好。所以想在大体风格上模仿你。不知道是否会同意?
    网游博客 于 2010-2-3 13:20:27 回复
    z-blog程序,至于模版相似没什么大碍的吧
    爱好者博客 于 2010-2-3 23:57:12 回复
    很多人用月光的模板呀,没事,用就用吧。模板是公开的。
  • 2010/2/3 11:32:49   支持(9)反对(9) 回复
  • 37.jakey
  • 看了她的页面(我都不确定是否真的是女的),看了头几条就不想看,遂没去关注
  • 2010/2/7 13:04:15   支持(7)反对(7) 回复
  • 38.tocky
  • 博主可以告知“后宫优雅粉丝数统计”这张图上面显示的结果是在哪儿查询的吗,是否有这样的工具呢,谢谢!
  • 2010/11/6 22:57:37   支持(8)反对(8) 回复
  • 39.一心而已
  • 新浪微薄和他应该是有合作关系的!
  • 2010/2/3 9:09:55   支持(9)反对(10) 回复
  • 40.飘过
  • 没有想到,在这么靠前的位置呢~~~高兴ing
  • 2010/2/3 9:36:47   支持(7)反对(8) 回复
  • 41.poboat
  • 话说那段时间经关注百度google来着,根本不知道这个人和这款游戏。
    conandj 于 2010-2-6 16:59:14 回复
    ......
    我也是俄。。。。。。
  • 2010/2/3 9:50:51   支持(4)反对(5) 回复
  • 42.happyfan
  • 如果能够营销到twitter上就算牛了,这种新浪微博的影响力比较弱。
  • 2010/2/3 9:53:10   支持(9)反对(10) 回复
  • 43.RA
  • 没听过这个名字,月光也算在这里给大家普及了,算不算是推波助澜,哈哈~
  • 2010/2/3 10:57:20   支持(9)反对(10) 回复
  • 44.Zephyrxt
  • 月光不提 根本不知道有这事...
  • 2010/2/3 13:51:39   支持(10)反对(11) 回复
  • 46.无名
  • 怎么看怎么像新浪微博的话题广告,只是比较隐蔽而已
  • 2010/2/4 0:18:57   支持(8)反对(9) 回复
  • 47.徐夫
  • 月光兄要是开一个论坛,那就热闹了
  • 2010/2/4 10:19:00   支持(8)反对(9) 回复
  • 48.余宸
  • 月光也来娱乐一吧,现在全民娱乐的精神很好啊
  • 2010/2/4 11:17:04   支持(8)反对(9) 回复
  • 51.lixiang
  • 我是一名大学生,请问你上面的那个粉丝总数以及微博总数是通过哪里形成的表格
  • 2011/3/23 22:04:48   支持(7)反对(8) 回复
  • 52.迷失
  • 我怎么看着像是裸女打麻将上得 图片的 你的胸也没像小河北说的那么小啊 比旺仔小馒头还是大点的
  • 2011/9/17 22:23:22   支持(6)反对(7) 回复
  • 53.chunfuns
  • 在新浪微博首页经常看到 个人比较方案这类营销手段
  • 2010/2/3 9:11:55   支持(6)反对(8) 回复
  • 54.壮壮爱
  • 不知道会玩这款游戏的人有多少 但确定有很多人因此而知道了这款游戏!
  • 2010/2/3 10:07:17   支持(8)反对(10) 回复
  • 55.wsky
  • 居然不知道...我落后了..囧
    大概是因为既不上新浪微博,又不看报纸,加上周围的朋友也不在这个兴趣圈中的原因吧
  • 2010/2/3 13:17:14   支持(8)反对(10) 回复
  • 56.里昂
  • 以前微博上有后宫优雅这人。。。
  • 2011/8/17 19:36:38   支持(10)反对(12) 回复
  • 57.微学堂
  • 微学堂,微博托管维护,效果外包!
  • 2013/2/4 16:13:24   支持(5)反对(7) 回复
  • 58.蚊飞飞
  • 其实我觉得事件火红,与新浪的推荐也不无关系。要不突然一个小女生写着这么多天荒夜谈的事情,谁会关注呢?她又不像博主一样有一定的人气基础。所以媒体的配合也是一个重要的点。
  • 2010/2/3 10:05:14   支持(8)反对(11) 回复
  • 59.Ethan
  • 非常喜欢看月光的博客。

    恩,这个说分析的灰尘8错了,最近发现一个“ 发传单觅男友 非清华北大硕士不嫁”youku的视频,也是新民网一大杰作。也是通过SNS结合web2.0的创举。
  • 2010/2/3 11:32:11   支持(8)反对(11) 回复
  • 60.nothing
  • 月光老兄的新浪围脖基本没人跟,悲哀
  • 2010/2/3 13:01:16   支持(5)反对(8) 回复
  • 62.好爱网
  • 我孤陋寡闻啦,这个女的不认识。
  • 2010/2/5 13:37:47   支持(5)反对(8) 回复
  • 63.lucky
  •  早先说过“微博的黑名单功能”是个非常有特色的功能,Twitter和新浪微薄都能很好地实现,今天经过实测,在腾讯微博中“拉黑名单”后,对方居然还能继续看到你的更新,不知道腾讯微博是怎么“理解”微博中的“拉黑”功能。  而新浪和Twitter正确的“拉黑”功能应该是:双方自动取消关注,并且对方无法再关注你,也不能给你发评论,私信,通知等功能,如果“拉黑...
  • 2011/9/9 13:15:32   支持(9)反对(12) 回复
  • 64.lastboy
  • 分析流畅,无障碍看完,发现果然不是简哲写的
  • 2010/2/3 11:54:36   支持(9)反对(13) 回复
  • 65.不是俺
  • 也包括月光博客这样的深度微博用户

    哈哈哈。好营销啊。
  • 2010/2/3 15:05:54   支持(6)反对(10) 回复
  • 69.漂博远方
  • 这篇文章是月光本人写的吗?
    williamlong 于 2010-2-3 9:37:07 回复
    是啊,有什么意见吗?
    zxc 于 2010-2-3 10:12:09 回复
    后宫优雅关注度分地区和人群分析 这张图是怎么分析出来的?
    piao 于 2010-2-3 13:10:06 回复
    百度指数,谷歌风向标。
  • 2010/2/3 9:36:11   支持(7)反对(12) 回复
  • 70.有意思
  • 好像很有意思,呆会再来看
  • 2010/2/3 13:54:09   支持(7)反对(12) 回复
  • 71.washood
  • 什么是炒作,炒作就是遛你玩,如果这都可以称得上是营销手段,真是悲哀。
  • 2010/2/3 17:20:58   支持(5)反对(10) 回复
  • 72.Allen
  • 如果此人真是不存在呢?那不是让人觉得渗得慌?
  • 2010/2/5 2:30:30   支持(5)反对(10) 回复
  • 73.Bryan
  • 站长,我想请教一下,本文中的流量统计数据是使用的哪个软件,谢谢
  • 2010/2/5 8:55:17   支持(3)反对(8) 回复
  • 76.bwskyer
  • 分析得蛮有道理的,孤陋寡闻了,可能不怎么玩sina围脖吧,没听说过优雅女,不过女的确实还可以。
  • 2010/2/3 10:28:15   支持(7)反对(13) 回复
  • 77.buya
  • 我感兴趣的是她的前几篇博文是怎么被大家看到的。新浪微博用户这么多,更新这么快,一个小女孩的博文怎么能一下子被大家看到。我觉得这才是做博客营销最难,也是重点中的重点的地方。
  • 2010/5/5 18:28:26   支持(5)反对(11) 回复
  • 78.怎么不让人发表评论
  • 哎,,打消我的积极性,,,不让回帖么?
  • 2011/8/26 15:10:04   支持(7)反对(13) 回复
  • 79.雪狼子
  • 不得了啊,这些都是网络营销的牛人!
  • 2010/2/3 13:02:51   支持(4)反对(11) 回复
  • 80.烟熏鲑鱼
  • 整个案例都分析得很好。我想请教那些数据是利用什么工具得出的,因为最近也在做论文,急用。请月光大侠赐教一条生路。
    感激涕泗流m(_ _)m
  • 2010/2/5 0:38:15   支持(6)反对(13) 回复

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