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Google要学会“牺牲”

Google要学会“牺牲”

  全球品牌网 穆峰

  4月,对46岁的Google中国(谷歌)掌门人李开复来说,是一个十分艰难的时期。

  这要从“词库门”事件说起。4月4日上午,谷歌在京高调发布了输入法产品。当日下午,业内几大论坛出现了关于Google涉嫌抄袭搜狗输入法词库的质疑。一时间,互联网硝烟弥漫,网民与网民之间,搜狐与谷歌之间的口水战由此揭开。

  4月8日,搜狐正式发表公开声明,谴责Google盗用其开发的搜狗拼音输入法词库的“不道德行为”,要求立即停止这一行为。

  4月9日,搜狐CEO张朝阳更明确提出:谷歌不仅盗用了搜狐的词库,更剽窃了搜狐将搜索与输入法结合的创意,谷歌必须停止输入法产品的下载服务。

  Google,这个以创新而著称的美国公司剽窃中国公司技术专利的事件,也很快引起了美联社、路透社等众多海外媒体的高度关注。得知此事的Google创始人赛吉·布林懊恼道:“Google在中国的做法,使它在美国及欧洲的声誉受到损害。”

  其实,从2005年轰轰烈烈进入中国至今,Google耗资甚多,但收获惨淡,其在国内搜索市场的份额从33%惨跌到20%,竞争对手百度则从43.4%飙升至55.3%。应该说“词库门”仅是Google在中国尴尬两年的一个缩影罢了。

  那么谷歌在过去600天的总体失败的原因何在?本土化做得不好吗?非也!穆峰这厮认为它犯了“有所牺牲”的战略错误。

  在高端用户心中,Google享有极高的口碑,这是它的优势。但Google来到中国显然想通过“阉割版”的内容及“谷歌”的名字来取悦国内的普通老百姓,但走草根路线难度很大,国内三四级城市的网民很难接受。

  于是乎,Google在中国两边不是人:继续满足高端用户,那么三四级城市的低端用户就会丢掉;若走草根化路线,满足低端用户的需求,又会伤害高端用户的感情。但是得失往往是辩证的,有所失才能有所得,成功往往在于选择,而选择意味着放弃。贪心不足蛇吞象,很多人、很多企业之所以失败,原因就在于心太贪,舍不得放弃,不懂得牺牲。

  像巨人集团曾经以电脑高科技闻名,后来看到房地产赚钱,进入房地产业,要盖70层高的巨人大厦;看到保健品赚钱,进入医药保健产业,一下子推出100多种产品,想成为世界华人首富。结果,没过两年,巨人分崩离析,从巅峰掉到了谷底,倒欠3个多亿,成了“首负”。

  还有红塔山曾经不仅是中国烟草行业的第一品牌,也是中国所有行业中的第一品牌,累计利税超过1200亿元。但在1996年之后,新任领导人提出要开创红塔"无烟帝国"的战略,即到2010年红塔集团对非烟产业的投资达到300亿元左右,跟烟草主业的总资本相等,年销售收入达到200亿元,相当于主业的60%,利税收入70亿元,相当于主业的30%,公司本部的利税将达到21.5亿元。在这样的战略指导下,红塔集团在产业多元化上左冲右突,猛烈扩张,通过独资、控股、参股等形式涉足能源、轻化工业、建材木业、制药、金融证券保险和酒店物业房地产等领域,投资累计超过170亿元。除此之外,红塔集团还供养着一支甲A足球队,并投资6亿多元建设了国内一流的体育训练基地。但不幸的是,作为企业经营业绩重要指标的利税额却连年下降,从1999年的200亿元,下跌到2000年的164亿元,2001年又大幅降至127元。红塔品牌这个自中国开始无形资产评估以来就一直雄踞榜首的“中国第一品牌”的称号也终于在2002年被虎虎生威的海尔摘去。

  那么Google应该牺牲什么?目标顾客。你想谁都讨好,往往谁都不讨好,谁都不买你的账,更大的网并不意味着可以捕捉更多的消费者,就像我们经常听到人说开餐馆一定赚钱,因为人人都要吃饭。全世界有60亿人,每个人都有一张嘴要吃饭,但一家再小的饭馆都有门可罗雀的。人人都要吃饭固然不假,但饭馆不止你一家,人们为什么非要吃你家的饭呢?经常听到人们说这种产品的定位太窄了,宽泛一些不是可以卖给更多的人吗?但很多事实证明恰恰相反。

  百事可乐不是靠定位于所有的人而取胜的。尽管可乐人人都可以喝,但百事可乐并没有将自己定位于所有的人,恰恰相反,它缩小了目标人群的范围,将自己定位于青少年,即“年轻一代的选择”,牺牲了除青少年之外的所有市场,从而取得了与可口可乐平起平坐的成功。

  万宝路不是靠扩大其目标消费人群的范围而成为世界第一品牌的。很多香烟都把市场目标扩大到女人身上,以扩大目标消费人群,但万宝路却反其道而行之,只集中面向男人中的男人——牛仔,定位于牛仔,消费面不是太窄了吗?现在还有几个牛仔?万宝路牺牲了女人,甚至牺牲了大部分男人,但是,万宝路却成了世界上销量最大的香烟品牌,在男人和女人中都是销量最大的。

  所以Google应该先满足高端用户,在巩固这个市场之后,再逐渐渗透到低端市场。也就是说先牺牲低端用户,把高端用户稳住后再品牌延伸之。

  正如易观国际CEO于扬所说,谷歌的失败在于,它没搞清楚品牌战略和定位问题,因此也没有搞清楚自己的用户群,自然也就难以制定出合适的战略。

  迈克尔·波特说:“战略就是取舍,是选择做什么,选择不做什么。”而谷歌却眉毛胡子一把抓,结果就是流量不断失去,用户喜好度下降。

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