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Google AdWords与RTB的关系浅析

  现在用「新星」来形容实时竞价RTB已经不太恰当了,至少从它占据的市场份额来说。据eMarketer在今年的分析预测,在美国,2013年通过RTB发生的广告交易会占据所有展示广告费用的19%,其增速达到73%,远高于整体展示广告增速18.1%。随着越来越多的广告主和网站主采用这种广告交易方式,在不久的2017年,eMarketer预测RTB的市场份额将达到29%。 在国内,RTB也显然已经作为各大互联网公司发展的重点方向之一,部分巨头近期发布了各自Ad Exchange平台:腾讯广告交易平台发布百度流量交易平台服务

  种种迹象给在线广告从业者或多或少的提示:早点接触RTB。

  我相信许多人会像我一样,开始意识到这一点的时候会有点手足无措,原因都是在苦恼:我上哪接触RTB去啊?!毕竟并不是所有人都供职于愿意做「第一批吃螃蟹的人」的公司的,所以虽然可以搜索出许多Ad exchange、DSP平台来,但想染指还是遥不可及(自己注册使用的起始费用不菲)的。幸运的是,只要是使用AdWords展示广告Google AdWords Display Network的人,其实我们好长时间来一直就是RTB的使用者了!因为Google AdWords的展示广告是接入DoubleClick的,而它就是一个很重要的Ad Exchange。

  Google的Ad Exchange:DoubleClick以及AdWords、AdSense与其的关系

  2007年,Google以31亿美元的高价收购了DoubleClick这个著名的在线广告技术和服务提供商,并将Google AdWords和Google AdSense接入。其中,Google AdSense是作为一个ad network接入的,而Google AdWords则作为DSP接入。 DoubleClick作为一个Exchange,连接了众多Ad networks和DSP,当一个为ad impression的auction发生时,Google AdSense和AdWords只是作为其中两个参与者而已,AdWords赢得的impression并不一定在AdSense上展示,在AdSense上展示的广告也不一定是来自AdWords的。

  我们以一次impression的auction为例在AdWords使用者的角度来更具体介绍一下这三者的关系。

  1. 当一个访客开始流量使用了DoubleClick平台的某一个网页A时(并不一定是使用AdSense),DoubleClick这个exchange上就发起了一次竞价auction,将这个访客以及这次impression的信息发送给各个DSP,而AdWords将会这个访客和impression的以下信息接收(如果有的话):年龄、性别、visitor ID、behavior、所在页面信息、地理位置等等;

  2. 这些信息会被用做bidding的依据加上使用者的设定(包括对各种展示网络投放方式targeting method的自定义出价customized bid、广告系列的地理位置出价调整、时间段出价调整、目标设备设定等等所有与出价相关的因素)计算出一个bid传送回DoubleClick这个exchange中,它以单独ad bid的形式(图片、多媒体广告等)或者以几个ad组合成为一个ad unit(多个文字广告)的形式实际上传送回到exchange,并且传送回去的bid数值已经被减除了Google收取的收益份额Revenue share

  3. 在计算bid的过程中,AdWords会将众多因素考虑在内,例如CTR、Max CPC等等,经过复杂的计算后得出一个eCPM传送给DoubleClick。也就是在这个时候,质量分数起到了调节CPC的作用,高点击率的广告,其eCPM更高,即更容易以较低价获得广告的展示。

  4. DoubleClick接收到包括AdWords在内的众多bids(eCPM)后,低于网站主设定的最低CPM的bids会被忽略掉,而剩余的bids中,最高收益的那一个会获得与发布商服务器内的广告进行收益比较的机会(如果网站主开启了DoubleClick的动态分配dynamic allocation功能的话)

  5. 最终,带来潜在收益最高的广告主将获得在这个页面A对这个visitor展示广告的机会。而接下来,就是ad Server和publisher的事情了。不表。

  值得注意或者其他一些可以了解的点:

  1. DoubleClick用户是可以为广告impression设置最低CPM的。Google AdSense用户开始可能有点疑问:AdSense没有给出这个设定呀!嗯,是的,AdSense里确实找不到设置最低CPM的地方,这个设定只有在DoubleClick内才可以实现;

  2. 网站主可以设置自己的网站url不被记录,也就是说广告主在广告报告中并不一定可以得到完整的广告所展示过的URL列表;

  3. RTB是有一定的标准的,其中就包括了发布商传送给Ad Exchange的cookie信息,从IAB发布的OpenRTB API Specification中可以知道,有一些信息是必须的,有一些是推荐的、有一些是可选的,并且作为必须信息的并不多,大部分都是可选的。Google AdWords界面内给予用户的集中display targeting以及广告系列设定纬度相对于发布商cookie中可以包含的信息来讲是并不多的。例如针对桌面电脑desktop的展示广告就默认不可以选择针对网页访客的操作系统、浏览器等进行相应的广告设定(针对移动端mobile phone的是可以的)。

  Google在拥有了AdWords这个广告主平台和AdSense这个发布商平台时已经等于拥有了一条连接广告主题的高速公路,而在引入DoubleClick这个发布商平台兼Ad Exchange后则形成了一个更具多样化、错综复杂的立体广告流通体系,有主干道和支路也有许多港口。 当然,相对于市面上部分RTB广告平台来讲,Google的RTB提供给用户的灵活性还显得比较落后(没关系,Google已经发布了beta版的open bidder了),但是作为让我们开始了解RTB的平台来讲,它给我们的熟悉感又是一个莫大的优势。

  来源:Xavier Zhong投稿,原文链接



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  • 1.dohkoos
  • 博主就是发布给自己看的。
  • 2013/6/28 21:04:06   支持(6)反对(4) 回复
  • 2.涛泡
  • 看了站长的文章学习了虽然很多地方看不懂,,额得好好学资识三大不留点xiuxiaohua点抗魔
  • 2013/6/29 22:26:00   支持(8)反对(6) 回复
  • 3.John
  • 写了半天不解释什么是RTB,这是什么狗p文章
  • 2013/6/30 20:28:54   支持(5)反对(7) 回复
  • 5.橘子
  • 博主,RTB是什么意思,我觉得写的时候不要中英文的,有些东西缩写太专业的词汇,我们根本看不懂。但是博文的目的就是为了让别人看懂。所以建议尽量不用缩写,或者旁边解释下也行。
  • 2013/6/27 15:26:12   支持(4)反对(8) 回复

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