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虚拟运营商:现状、困境与出路

  摘要:从发牌至今半年多的时间里,虚拟运营商们的移动转售业务经历了从萌芽到落地、从高调放号到常态化竞争的阶段,虽然市场给予了较高期待,但受限于价格、政策、市场空间等因素,虚拟运营商们在刚开始运营便遭遇到困境。虚拟运营商从细分市场入手精耕细作方能找到出路。

  目前中国已知的虚拟运营商有37家,其中的19家已经分两批获得牌照,而第三批牌照很快也会发放下来。截至目前,包括阿里、京东、苏宁等在内的11家企业已陆续发布了自己的虚拟运营商品牌及产品资费。

  一切来得很快。从去年底第一批牌照发放至今,也只不过是半年多时间。这段时间里,虚拟运营商们的移动转售业务经历了从萌芽到实际落地、从高调放号到常态化竞争,新生事物给市场带来的喧嚣算是告一段落。赛立信通信研究部盘点已知的虚拟运营商发展现状,会发现,虽然市场给予了较高期待,但受限于价格、政策、市场空间等因素,虚拟运营商们在刚开始运营便遭遇到困境,这个市场并非如预想般潜力无限,虚拟运营商需要在一开始就卯足劲应对来自基础运营商和其他虚拟运营商的竞争。但发展空间并非没有,需要虚拟运营商从细分市场入手,精耕细作挖掘潜力。

  现状:扎堆移动转售,产品“创意有余而竞争力不足”

  从行业性质上看,现有的这37家虚拟运营商大致可以分成这几类:(1)渠道商,如苏宁、国美、爱施德等,这类企业拥有强大的渠道资源,是实现市场覆盖必不可少的条件之一。(2)互联网企业,如阿里巴巴、京东、百度等,这类企业要资金有资金、要技术有技术,最重要的是不缺创意,是最被看好的虚拟运营商类型之一。(3)基础运营商的内容/服务提供商,如提供行业应用的华翔联信、提供增值业务的北纬通信、鹏博士等。这类企业与基础运营商的联系紧密,对传统通信业务比较了解。但是由于不直接接触用户,知名度弱,作为虚拟运营商在直接面对用户方面并无优势。(4)硬件制造商,如联想、小米、富士康等,这类企业直接掌握了运营商获取客户的重要利器——手机终端,在现有市场覆盖率的优势基础上,若采用“终端+号卡”捆绑发售的方式,对基础运营商可能带来的冲击将最为直接。(5)金融企业,如中期集团、平安银行等,这类企业虽然与通信行业无直接关系,但此前已有合作案例,如与运营商合作推出“存款担保”、“分期付款购机”等业务,由这类合作经验衍生至其他业务,加上金融企业自身已有的渠道、客户优势,将移动转售业务拓展起来也不无可能。(6)娱乐传媒企业,如星美、凤凰。这类企业有庞大的受众群,但与通信业的“客户”定义不同。粘性不够、流动性大、随意性强,恐很难由受众转变成客户。

  虚拟运营商推出的产品确实给通信市场带来一丝新意。许多人们期待而传统运营商不做的改变、甚至以前没能想到的创意都由虚拟运营商提出来了,这些改变主要体现在:(1)打破常规的套餐限制,按业务计费成为新流行的做法。比如过去运营商的套餐都是固定月租里面包含一定数量的流量或语音,现在虚拟运营商大多摒弃这种套餐捆绑,给各业务定个明价,用户“用多少收多少”;(2)阶梯计费。用户“用越多越省钱”,鼓励高额消费;(3)流量不清零。过去运营商最被诟病的资费规则,如今虚拟运营们都在积极打破,套餐内流量的有效期不再只有一个月,用不完可以顺延下去;(4)业务转赠。套餐内流量、语音等可以自由转赠给其他人,鼓励用户共享套餐内容;(5)统一计费方式。由阿里通信率先推出“流量计费”的方式,即给流量定个单价,语音、短信等都可折成流量再计费,更显简单直观;(6)套餐内不限量消费。用户支付一定月租后,可以不限量使用语音及较多流量,给用户以非常实惠的印象。

  但是创意归创意,通信产品的竞争力很大程度要看价格。不管套餐怎么变,不管运营商怎么计费,价格实惠才是真的实惠。以上虚拟运营商推出的各种产品有价格上的优势吗?答案显然是否定的。从资费上看,虚拟运营商的语音业务资费标准基本是在0.15元/分钟左右,而三大运营商语音业务资费在套餐当中都已经降到了每分钟0.1元。流量方面,虚拟运营商资费集中在0.15元-0.2元/MB之间。而三大运营商中的中国移动经过最新一轮降价,4G资费最低已降到0.05元/MB,中国联通4G/3G一体化套餐中流量资费也降至0.06元/MB.由此看来,虚拟运营商的资费价格并不占优势,甚至处于竞争力弱的地位。若没有价格作支撑,光有创意噱头,是很难在通信领域获得一席之地的。

  困境:价格与资源受限,面临“创新”难题

  虚拟运营商的这种价格弱势局面,实际上是由基础运营商造成的。三家基础运营商对于移动转售业务的态度和政策各不相同,但都不约而同的作了限制。一方面出于对虚拟运营商发展的警惕性,另一方面需要为自己的利益留足空间。这种限制既包括了批发价格、号卡资源,又包括对虚拟运营商的放号要求:

  中国联通:给予合作企业的自由度最大,鼓励企业进行自主创新。具体表现为:基础业务如语音、流量等可自由组合转售,基准价格为国内语音主叫0.15元/分钟、国内数家流量0.20元/MB、国内短信0.10元/条、国内彩信0.60元/条。折扣按企业批发量做阶梯划分,折扣率在70%—60%之间。每个企业每个试点城市给1万个170号码,要求用户激活率50%,完成之后才可以申请下一批号码。

  中国电信:给予合作企业的折扣率最大,保证了企业的利益空间,但限制企业的创新。目前电信对于移动转售的内容限制在“套餐”上,包括电信已有的套餐和企业自主制定的“定制套餐”。无论是批发哪个,都不允许企业进行拆分销售。对于像联通那样对单项业务进行自由组合批发,还得等“条件具备”的时候。电信给予企业的批发折扣视用户ARPU而定,折扣率在40%—52%之间。而对于企业的销售量,电信同样有规定:每个企业每个试点城市1.3万号码,若半年内分配不到80%以上,电信视情况转分配给其他企业。

  中国移动:转售业务进程相对缓慢,持保守、谨慎的态度。转售内容以模组套餐为主,流量和WLAN可单价批发。其中语音、流量、WLAN模组价格和现有套餐一致,流量可单价批发,价格为0.18元/M.移动给予企业的批发折扣率为:基础语音66%,网内语音60%.彩短信66%,数据流量70%,WLAN 40%.

  以上政策内容除了批发价有差异外,三家运营商对于移动转售业务该怎么批发也是各有方式。灵活度最大的为联通,可自由组合各类基础业务,灵活度最低的为电信,需捆绑批发。这些政策其实也已经体现在虚拟运营商的已知产品中。

  除了来自基础运营商的政策限制外,虚拟运营商还面临着来自自身的局限,被引以为傲的“创新”正是其中一项。前面提到的,虚拟运营商推出了各种“流量不清零”、“无月租”、“自由组合”等套餐,这些套餐的创意其实很容易被模仿。除了虚拟运营纷纷推出类似套餐外,基础运营商也相继有类似产品推出。如移动已经推出流量转赠业务、三家运营商均有自由组合套餐、跨月流量卡等。基础运营商的反攻大大削弱了虚拟运营商在这方面的优势。

  出路:蓝海在于细分市场,需要精耕细作

  即使知道移动转售业务其实并不好做,各类企业仍在扎堆加入。一方面出于对自身业务的布局,另一方面仍坚信“蓝海”仍是有的。虚拟运营商的“蓝海”在哪里?赛立信通信研究部认为,虚拟运营商应该尽量避免与基础运营商在大众市场直接抗衡,着重从细分市场入手,挖掘客户的细致需求。

  1、互联网方向。与互联网紧密结合的发展模式是具备较大潜力的。在这方面充分运用了“互联网思维”的蜗牛移动的做法值得借鉴。蜗牛移动将互联网精神里的“免费、自由、开放、共享”引入通信业务,第一个推出移动语音免费卡的概念。除了产品形式,蜗牛移动还将以网络票选的方式让用户参与到产品的设计过程里,充分调动用户的参与感。

  在这里,除了蜗牛移动,我们觉得阿里巴巴、百度等这类互联网巨头企业是比较有发展潜力的。这类企业在虚拟运营商这块的发展可以从两方面下手,一是和互联网业务进行捆绑,实行交叉补贴。二是和自己的移动信息化进行交叉补贴。前者可以面向个人用户,后者主要面向行业用户。

  2、增值业务。这里的增值业务主要体现为将虚拟运营商主业最大程度的融入通信业务,将自身产品打造成“基础通信+附加特权”的形式。例如京东对自身产品采取的是固定资费+消费特权的模式,通过跟自身的电商业务进行结合,给消费者提供实惠。这种形式虽然本质上仍是传统运营商的促销模式,但对于虚拟运营商来说可以快速进入新的领域。尤其对于那些自身业务有足够吸引力的企业来说,通过这种模式,获取新客户也好,维系老客户也好,都是不错的方式。

  这种结合自身业务方向的发展模式其实正被虚拟运营商广泛采用。例如有的虚拟运营商将发展目标瞄准移动健康服务市场、有的瞄准网络游戏用户群体,也有专门面向教育旅游等行业开发通信产品。这些新兴领域适合精耕细作,需要虚拟运营商耐心挖掘。

  3、以专属终端+号卡模式发展。像小米、联想这类虚拟运营商企业比较特殊,自身是手机终端企业,拥有庞大的手机用户群,是通信业务的最直接需求者。这类企业只需在销售手机的时候搭售下号卡,或者直接免费赠卡(当然后面消费需要收钱),就可以轻易的获取一批客户。这种发展模式对基础运营商来说打击最大。不过基于与基础运营商的“友好合作关系”,这种模式发展起来估计没办法太张扬。迂回一点,购卡用户换取购机优惠、或者直接将软硬件和通信资费相结合,为用户定制个性化通信、游戏、社交解决方案,一方面增加在与其他终端厂商的竞争优势,另一方面也有利于低调发展自身客户。相对来说,这类企业在通信行业将会有最大的发展空间。

  不管采用什么样的发展模式,关键是虚拟运营商看清自身发展方向。扎堆移动转售业务,无非是想增加自己主业优势,对自身业务起到积极正面的作用,才是虚拟运营商竞争的真正目的,而5年内能否成为那存活下来的30%,真的那么重要吗?

  来源:投稿,作者:赛立信通信研究部  邱欢欢,原文引用自赛立信通信研究部。



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