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OCPC深度解析

  OCPC(Optimized Cost per Click)即经过“优化”后的 CPC,以目标转化为优化方式的点击出价,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

  系统会在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并降低转化成本。

  什么是转化出价?

  广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。

  首先,转化目标。

  既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。

  应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

  线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。

  其次,转化出价

  广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

  智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。

  转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出您的出价范围;稳健出价即在可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。

  最后,点击率&转化率预估

  这个部分只需要知道:点击率=click/show,转化率= convert/click,以头条为例,目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户:convert/show 概率最高的用户。

OCPC

  转化出价是如何计费的?

  以今日头条为例,目前转化出价共有三种:ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估、排序上完全一致,唯一的区别就是计费。其中ocpm按照展示计费,ocpc按照点击计费,cpa按照转化计费,即无转化不计费。

  转化出价的优势是什么?

  转化出价给谁带来了收益,广告主为什么应该选择转化出价?为了更浅显易懂的理解,我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主,假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果,水果代表流量(广告位置),售卖者代表头条平台,售卖者负责水果的售卖方式,售卖者提供了三种售卖方式:按堆卖,按品类卖,按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。

  传统的展示出价:售卖者(平台)无法或者不希望对水果(流量)进行分类,决定按堆进行售卖,购买者(广告主)不能进行挑选,所有水果5元/斤。

  传统的点击出价:售卖者对水果进行分类摆放,决定按照品类进行售卖,其中苹果6元/斤、桔子 7元/斤、梨 8元/斤。

  转化出价:售卖者对水果做了更精细的分类,比如大苹果、小苹果,这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。

  这是一个非零和博弈,售卖者投入的越多,双方的收益越大,整体的收益大于撮合平台的投入,total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说,越精细化、越精准的售卖,效益越高。最适合的流量给最适合的广告,更精准推荐,达到广告主最优、用户最优、平台最优。

  如何投放

  整体来说就两个问题:一个是成本问题,一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本,什么是爆量,什么是不稳定? 这三个问题都有一个基本的原则,数据置信度,一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。

  对于转化成本,首先要保证初始积累量,预期10个转化以后再观察转化成本更有意义,不建议广告计划初期频繁调整计划;其次要保证转化速率,如果一个广告计划每天10个以内的转化数量,转化率很低,转化回流又较慢,一个转化回流带来的就是成本成倍的变化,短时间内观察成本就没有任何意义。

  影响计划投放的主要有几个因素:计划本身(创意&落地页)、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

  1、合理设置转化目标

  这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择,对于转化出价广告投放来说,越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏,用户的深层次转化数据较少,这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

  2、有效选择定向和兴趣分类等

  受众本身较窄,跑量不是很好的广告主,冷启动期间进行进行精准定向,后续再稳步放开定向,有助于新广告计划模型的正向学习,避免上线就跑挂,当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。

  3、优化预算设置和出价

  冷启动期间(直接进入第二阶段)可以设定相对较低的预算来进行新计划探索,当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试,比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价,辅助进行探索,后续随着平台探索机制的不断完善,这种情况会逐渐减少。

  4、选择合适的投放方式

  标准投放还是加速投放?这个首先取决于你的预算情况,对于每日有限预算的广告主来说最好选择标准投放,在一天内平均进行投放来优化投放成本,当然对于预算没有限制的广告主如果保证roi 正向,建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段,如果广告主刚开始投放,处于成本和出价方式探索期,玩的还没有飞起,建议使用标准投放,平台来辅助你做到最优。

  有一点需要特别强调,避免重复频繁的进行价格、定向等调整,这些调整带来了受众的变化,修改后模型会在一定程度上预估不准,带来投放量和成本的波动。总之,结合广告特点,遵循基本原则,希望你后续的投放不再头疼。

  来源:今日头条广告服务平台



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