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Google决定人们阅读内容

  冒犯谷歌(Google)的搜索算法会有什么后果?专业互联网搜索引擎Technorati的创始人戴夫?西弗里(Dave Sifry)深知其中滋味。与许多靠网络生存的企业一样,Technorati严重依赖通过谷歌转来的流量。谷歌还已成为Technorati的竞争对手,创建了自己的博 客搜索服务,而创办Technorati的宗旨就是服务于这个市场。西弗里表示,Technorati在至关重要的谷歌搜索排序中的位置曾数次大跌,对业 务造成了直接打击。

  “我们肯定受到了惩罚”

  说起这种“降级”,西弗里断言:“我们肯定受到了惩罚。”至于Technorati是受到了“特殊对待”,还是成了谷歌搜索技术全面调整的受害 者、与其它同类网站一起受到打击,他就不得而知了。

  谷歌掌握着左右网络企业成败的非凡力量。它的神秘算法,决定了哪些网页能够在它的搜索结果中占据显要位置,这使它既能给其它网站带来滚滚流量, 也能把它们流放到网上的“西伯利亚”。

  这种力量是基于数亿互联网用户对谷歌搜索结果的信赖。正如谷歌的高管们老爱挂在嘴上的,竞争就在“一个点击之外”——没有任何障碍阻止谷歌用户 从别处搜索。不过,谷歌这种非同小可的力量也激起了愤恨和不安。

  “的确有很多公司处于它的股掌之中,”硅谷风险投资公司Azure Capital的合伙人麦克?科瓦提勒茨(Mike Kwatinetz)表示。“我知道有些公司一个月内流量减少了一半。有些公司明白自己坐上了受罚席,他们在想办法脱身,就是不知道怎么办。”

  旅游网站Expedia的董事长巴里?迪勒(Barry Diller)抱怨,谷歌对自己的服务给予不公平优惠。这是谷歌引起不安的一个事例。谷歌挺进旅游等新的专业服务领域,引起了广泛的担忧。

  谷歌决定人们的阅读内容

  这种担忧不止停留在商业范畴。“这是一个文化政策问题,”弗吉尼亚大学媒体研究副教授希瓦?维迪亚那桑(Siva Vaidhyanathan)表示。“谷歌对我们会碰巧发现什么,我们的阅读内容和我们的观点,都有很大影响。”

  关系这么大,也就难怪对谷歌力量的愤慨会开始漫溢了。在接到三起申诉后,欧盟委员会(European Commission) 今年启动了对谷歌的非正式调查。这是监管机构首次过问居于谷歌核心地位的技术的内部运行方式。

  与此同时,法国反垄断监管机构上月率先对谷歌搜索广告服务采取了行动,勒令其撤消对一家广告客户的封杀。

  谷歌大获成功,其核心排序算法的运行方式也随之受到了高度关注。别的搜索引擎或许也在以同样的方式运行,但谷歌的影响力无可匹敌。

  据谷歌自己估计,去年仅在美国,其网站上的搜索就带来了540亿美元的经济活动——谷歌称这是保守估计。

  考虑到谷歌逾半营收来自美国以外,这说明“谷歌经济”的总规模已经突破了1000亿美元。谷歌在西欧搜索市场的占有率超过90%,在美国则是 70%左右。

  就连谷歌的粉丝也承认,这种所向披靡的影响力使其应当受到比较密切的监管。“身为监管者,不能忽视谷歌在市场上的支配地位。人们正发出各种诘 问,这是好事。”圣塔克拉拉大学(Santa Clara University)法律系教授埃里克?高德曼(Eric Goldman)表示。但高德曼也辩称,用户流失的风险,比任何监管机构都更能有效地鞭策谷歌保持搜索质量。

  多数网站50%流量要依赖谷歌

  Technorati首席执行官理查德?贾里查德拉(Richard Jalichandra)表示,多数网站半数左右的流量要依赖谷歌。所以当谷歌修改算法,导致某个或某类网站排名下滑时,那种痛苦可能是巨大的。

  包括贾里查德拉在内的批评人士认为,一些本身是专业搜索引擎或从网上“聚合”内容的网站,就受到了谷歌这样的对待。

  英国比较购物网站Foundem和法国法律信息搜索引擎Ejustice有着类似的抱怨,目前欧洲监管机构正在受理这两家网站的申诉。布鲁塞尔 也在调查谷歌涉及的一起合同纠纷,申诉方是微软(Microsoft)旗下的德国网站Ciao.

  Foundem是亚当?拉夫(Adam Raff)和史瓦恩?拉夫(Shivaun Raff)两夫妇创办的,为用户提供对比照相机等商品价格的服务。史瓦恩?拉夫表示,4年前,Foundem在谷歌结果页上的排名突然下滑,其在谷歌上投 放广告的费用也紧跟着噌噌急涨,这表明谷歌认为该网站对用户来说相关性已经减弱,因此广告费也得上调。

  史瓦恩?拉夫表示,Foundem遇到这些问题,是因为谷歌对排序算法进行了一次修改,其目的“就是要惩罚比较购物服务和旅游服务”。她说,起 因就在于一条政策:打压原创内容不多的网站。

  去年谷歌修改算法500余次

  谷歌坦承,算法修改确实可能造成广泛的影响。去年谷歌对算法进行了500多项修改。谷歌负责算法的搜索专家阿米特?辛格尔(Amit Singhal)表示:“部分修改可能导致某些查询的结果排序大为改变——这是自然的。”但他否认谷歌在修改排序规则时,会特意针对某一类网站,或者会选 出某些网站给予“特殊对待”,以示“惩罚”。

  辛格尔的保证,与谷歌常弹的老调相呼应:谷歌搜索结果源自过滤网站的客观规则,这些规则优于主观人为判断。然而,许多观察人士称这是一个“神 话”。

  “算法是人写出来的”

  “算法是人写出来的,”西弗里表示。“我并不认为它接近邪恶的地步,但算法也不是天外飞来的纯净的规则。”西弗里等人认为,通过修改运算法则, 改变某个特定查询的结果,谷歌工程师所作的评判,与传统媒体机构的编辑决定非常相似。

  即使谷歌工程师在处置搜索排序问题上本意是好的——像拉夫夫妇这样的批评人士愿意这么承认——这种善意或许也是不够的。维迪亚那桑表示:“我们 不能肯定地说,十年后谷歌不会堕落,或者说,处于支配地位的无论哪一个搜索引擎不会堕落。”而且,即使谷歌的本意是好的,也可能对那些冒犯其神秘排序算法 的公司造成毁灭性影响——因为这些公司在搜索世界中决定性的排名如何,要由那些算法决定。

  谷歌的高管们表示,对于怎样设计网页才能在搜索结果中排在居前的位置,他们会尽力向网站业主们传授诀窍。但他们也表示,他们不能过多透露谷歌搜 索引擎的内部运行方式,以免被不道德的网站运营商利用。

  科瓦提勒茨表示,这样的话,误判的风险会很大,代价也可能很高昂。他说:“要是我们链接到合适的地方,他们就会给我们面子。”他指的是,一个网 站要是通过超链接与其它人气网站建立了链接,在谷歌搜索中的排序就可能比较靠前。“可要是链接到错误的地方,结果就可能是毁灭性的。”

  译者/杨远《金融时报》

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