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微博快慢局:谈微博的主动卡位与被动超越

微博快慢局:谈微博的主动卡位与被动超越

  新浪微博的这个动作代表的意思却不用忽视,就是不断主动提前卡位,主动布局的商业意识。从最早的针对名人资源的“独家协议”的出台,再到聚集人力物力对产品的快速打磨提升,以及到现在在推广上的不断尝试和抢位。这一连串的动作,不断快半步的推进,对节奏掌控的非常好。

  微博之快,不在于格局已定,虽然形式紧迫但这还有相当距离和变数;微博之慢,在于不断追赶,却有可能差距却在不断放大,渐行渐远。

  微博有千般个要素,归根结地却只有一个核心,就是用户,最终的导向就是形成用户规模。

  基于对用户的吸引,主要可以从三个维度来审视微博业务:名人资源、产品、推广。

  名人资源与用户关系壁垒

  用户、用户关系、信息流这三方面对门户网站最容易形成壁垒的是用户关系。但这种壁垒是阶段性的,原因有两点:1、新浪微博的名人资源就覆盖面来讲还是在相对较小范围内的;2、对于更高级别的名人是存在突破的空间和机会的。

  契机就是拿出更多加倍的资源来对少数更有号召力的意见领袖进行挖掘,以及将覆盖面扩展的更广。

  产品与用户体验

  你的产品好与不好,衰与不衰是非常容易鉴定的,找你的用户一问就知道。

  产品特性与名人资源对于用户群体的区隔是同样重要的因素,同类型的用户群体(例如,不同性别,不同职业、不同年龄段)对产品特性的偏好不同。

  需要苦熬多久?

  名人资源的突破和产品的打磨都需要时间。在半年到一年以内,微博市场的竞争主要还是聚焦在对名人资源的竞争上,在这个时间段内,几家门户网站根据各自名人资源的不同而形成的江湖座次依然会延续。但在逐步过渡到对用户规模的竞争阶段时,由于受到名人资源和产品特性对用户群体形成双重区隔的影响,这个格局将很有可能会被打破,从而各自形成新的势力范围。

  推广,渠道优先还是品牌优先?

  从目前来看,新浪微博的新增用户相当一部分是受品牌因素影响自发注册的,腾讯微博的用户大多靠自身的产品渠道获得。

  这牵涉到的一个问题是,有效用户的创造来源与转化成本。新闻产品转化?协同产品转化?或者其它渠道来源。需要注意的一点是,这几种转化都与已往的自身存量优势有很大关系,太多的客观因素。而品牌呢?除了名人资源和产品特性产生的号召力外,也得注意一点,就是对推广资源的先行一步的不断抢占及卡位。这点在平媒推广资源的获取上尤为明显,价值也是最大的。

  再看,地推的价值有多大?现在在个别costa咖啡上网,可以选择新浪微博账户登陆,不用询问商家上网密码了,比较新鲜。搜索后发现,在去年底,新浪微博就跟北京市西餐协会合作了,哈根达斯、仙踪林什么的都有,不过好像目前只在costa看到了。对于新浪微博用户而言,强制性关注了“微领地”。

  猛一看,似乎有点吓人,不能不想到当年史玉柱搞地推的凶猛与强势推进。但冷静思考下,就目前阶段,地推的成本是非常高的,而微博的利益链条,从投入到产出是非常长的,这就决定了地推在既定成本下效果收益是非常的小,在相当一段时间内地推只能是针对某个小众人群做品牌推广而不能非常有效的带来新增用户流。

  但是,新浪微博的这个动作代表的意思却不用忽视,就是不断主动提前卡位,主动布局的商业意识。从最早的针对名人资源的“独家协议”的出台,再到聚集人力物力对产品的快速打磨提升,以及到现在在推广上的不断尝试和抢位。这一连串的动作,不断快半步的推进,对节奏掌控的非常好。

  做到今天,感觉微博业务的进展与什么难度与障碍都不是最大的关系。最的因素就是你的大BOSS做事的决心和耐心。要调动多少资源来做这件事,要坚持多久。

  文,马小宇,原文链接

  (注:作者为网易财经微博专员,本文只代表其个人观点,与其所在单位无关。)

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