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从“赶驴网”事件看广告和品牌

  近日,由一支广告引来的真假“赶驴网”的纷争在网络上闹得沸沸扬扬,让“赶集网”和“百姓网”两大巨头几乎要撕破了脸皮,“赶集网”投巨资在央视打广告,没想到广告打出去之后会引来观众的一些误解。

  这次事件的具体内容是,“赶集网”邀请姚晨代言,在央视、地铁媒体等进行了一次大规模的宣传活动。广告内容为,姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集,并称:赶集网啥都有。

  由于整个广告片趣味十足又给人以贴近实际的感觉,广告中可爱的驴子在观众心中留下深刻印象,结果观众记住了姚晨赶驴,却忘记网站的名称,导致“赶驴网”的搜索量猛增,在短短几天时间,“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成千上万次。

  “赶集网”的竞争对手“百姓网”第一时间注意到了这个情况,并注册并建立了“赶驴网”的网站,该网站一度在谷歌搜素排名第一,从而免费获取了不少本属于“赶集网”的流量。为此,“赶集网”不得不在首页添加“赶驴网”的链接指向自身,并在百度购买“赶驴网”的竞价排名广告。

  对于此次“赶驴网”事件,赶集网CEO杨浩涌在微博上说:“看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作,我的观点是:没必要。这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。作为企业,更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧,带来了几百个用户,同时伤害了品牌。说的再过一些,就是域名是kaixin.com,又能怎样?过了几年,有谁还记得这个赶驴网?”

  从“赶集网”、“百姓网”、“赶驴网”的百度指数上看,“赶驴网”的搜索量的确得到了不少提高,但是相比“赶集网”的增幅还不算大,预计其搜索量还会不断下降。

从“赶驴网”事件看广告和品牌

  对于电视广告的推广效果,我一直觉得,其投资回报率非常低,曾经有个网店老板在百度营销行的推广会议上,以个人亲身体验得出一个结论,在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告多。

  电视广告带给网站的短期流量的确很大,但是这些流量的质量极为低劣,完全不适合电子商务网站使用,电视广告更适合于日常的线下产品以及娱乐性质产品的营销推广。

  这次的“赶驴网”事件更甚,一个连网站名称都分不清楚的观众,会成为电子商务网站的付费用户吗?这样的低端用户应该访问的不是电子商务网站,而是“360安全卫士”,如果他还要安装什么网银等支付工具,那必然会成为黑客觊觎的首选目标。

  相比电视媒体的广告,搜索引擎的推广广告是典型的“精准营销”,完全克服了电视广告的种种弊端,投资回报率(ROI)远远高于电视广告。对于中小企业,特别是电子商务企业来说,网络推广中效果较好的是搜索引擎推广,这种推广的具有持续性、精准性、低价格的特点,投资回报率很高,相比电视的广告推广具有非常明显的优势。

  中国的互联网尚处于发展的低级阶段,人们的主要需求还是娱乐,这也造就了电子商务在中国发展的相对迟缓,对于电商网站来说,品牌是一个企业的关键,如果为了流量而盲目推广,甚至影响自身品牌的信誉度,则这样的运营可谓得不偿失。

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    细小经意   说道:
    中央电视台 也是如此吧
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    手袋加工   说道:
    这个事件给我们提供了借鉴,值得我们在后面的实践中运用呀。
    支持(24反对(12回复
  1. 3
    丑得哭   说道:
    还有一点,当企业做大做强过后,想要做的是引领行业,而不是运营一个企业找钱。这也许是中小企业老板和大型企业之间的差别。
    支持(22反对(12回复
  1. 4
    安亭网   说道:
    钱多了找地方烧,那知烧错了。 弄成赶驴了
    支持(17反对(8回复
  1. 5
    赶鸭网   说道:
    月光博客,听说过!赶鸭网 不是也很好嘛!
    支持(16反对(7回复
  1. 6
    第二纪元   说道:
    悲剧的赶集网……
    支持(14反对(7回复
  1. 7
    重庆手绘墙   说道:
    支持赶驴,支持牛叉意识!
    支持(14反对(7回复
  1. 8
    酒神   说道:
    没想到还会有这档子事,长见识啦
    支持(12反对(5回复
  1. 9
    紫宇   说道:
    站位角度不同,导致你的思维也不同。以前我也认为硬广很烧钱,但是硬广确实能提升品牌形象,加大转化率。这个是搜索引擎所不能比拟的。可惜没的数据分析一下,只能个人感觉。
    支持(13反对(6回复
  1. 10
    大鹏博客   说道:
    呵呵!!肯定是 赶集网,,哪里是什么赶驴网啊
    支持(12反对(6回复
  1. 11
    dudo   说道:
    最近赶驴网很火啊
    支持(17反对(11回复
  1. 12
    丑得哭   说道:
    我也觉得月光看问题片面了点,当赶集自身的发展已经到了一个瓶颈的时候,投放电视广告是更多的一种尝试,想拉开与其他对手的差距。也许是出来了一个赶驴网,那些客户是很低端,但是从整个行业来看,这是非常大胆的尝试,让更多的人了解到网上其实也有他们想要的。如果不开拓市场守着现有的网民,如何能做大做强?
    williamlong 于 2011-2-25 10:01:32 回复
    发表意见前,最好你能有令人信服的数据说明,从电视媒体过来的访问者成功转化为一个注册用户的具体转化率,我自己有实际数据说明其转化率极低,你有吗?
    丑得哭 于 2011-2-25 16:50:14 回复
    数据确实能说明很多问题,我确实也没有这样的数据。可能我想说的和月光的不一样,我说的是当面临赶集网这样的瓶颈时会如何做出尝试。因为互联网上到处充斥着他们的广告,而自己的市场占有没有进一步的提升时,可能选择电视广告是一个新的尝试,我相信赶集网的运营总监也不是傻子,这么大的投入回报这样低还一直不停的做下去。也许他们想要做的是一个行业,通过电视广告推行电商这个行业在中国走得更好。如果单从企业的角度而言,以营利为目的,但是一切都等着别人去尝试,自己来享受成果,那这个行业如何能进步。我前面也看过一篇月光关于电视广告的对电子商务的分析,我承认确实不错。但是那是对个人,对中小企业而言。当赶集网这样的行业巨头就不一定适用了,用钱开辟一条全新的路,让更多的人接触电商,这才是他们想要达到的。蛋糕多了分起才有意思,而不是抢别人的蛋糕来吃。
    支持(21反对(15回复
  1. 13
    Etouch   说道:
    这种社区式的LBS应用比较流行 现在
    支持(12反对(6回复
  1. 14
    ChubbyChad   说道:
    那个“百度指数”怎么那么神似“谷歌趋势”
    支持(11反对(5回复
  1. 15
    4026   说道:
    这个事件真的那么热啊。不过说的也对,电视做广告效果的确不怎么好,不过对长远应该是有好处的。
    三叶草 于 2011-3-16 21:48:24 回复
    那次偶尔看到了赶集网的广告很惊讶,哇有钱呀!
    记得以前看过“征途网络,网络征途”都在玩梦幻西游……
    赶集有钱啊
    三叶草 于 2011-3-16 21:49:56 回复
    抱歉本来是留言的结果成了回复了
    支持(14反对(9回复
  1. 16
    DuanLei   说道:
    加了分享按钮,终于有其他选择了!
    支持(15反对(10回复
  1. 17
    Firm   说道:
    赶集网这还真的是花大钱啊。
    支持(8反对(4回复
  1. 18
    宝贝站   说道:
    哈哈。来支持下月光老师的文章了。
    支持(14反对(10回复
  1. 19
    微力量   说道:
    对于电视广告的推广效果,我一直觉得,其投资回报率非常低,曾经有个网店老板在百度营销行的推广会议上,以个人亲身体验得出一个结论,在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告多。
    ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
    上面说的非常的片面,电视广告是硬性广告、投广告的应该要知道,投电视广告纯粹是增加的热度!或许好多人完全是想用电视广告盈利,那他们就投错地方了!不可能所有行业都是适合投电视广告的!喜欢上网的人不怎么喜欢看电视!
    就算看那些广告的不这么懂电子商务的。但是其中一大部分最后还是会去接触。曾经有个印象等他们想用的时候必然会想起。
    支持(13反对(9回复
  1. 20
    小点   说道:
    拜读了!月光说的极是,对于一个连网站名称都记不住的人怎么能够在网络上大胆地购买东西呢。就对于我而言,我是一个老网名了,但对于一个新站我不会去消费的。但电视广告也是让网站从新变为老的一个过程。
    支持(11反对(7回复
  1. 21
    模具钢材   说道:
    结合自己的实力,能力,看看哪种适合自己才行
    支持(13反对(9回复
  1. 22
    TAO   说道:
    其实怎么说呢,我觉得做的价值比不做价值大很多,这其中有很微妙的东西,懂的人很少,
    支持(10反对(6回复
  1. 23
    passby   说道:
    月光忽视了电视广告的传播和聚集效应啊,赶集网已经到了瓶颈,在业内和其他几个一直拉不开距离,这时候要想再进一步,只有靠混脸熟和打口碑,吸引更多的潜在用户,如果不靠炒作,电视广告还是非常有效的。
    小才大用 于 2011-2-24 18:40:14 回复
    同意passby 的说法,月光有时候看东西就片面了,对于中小型企业,尤其是创业的企业做的是产品,中期做才是搜索营销,后期一定是电视广告,毕竟,现在搜索营销处于一个很尴尬的地位,只适合一些做网店和淘宝类的,真要广而告之还要电视,它的权威性不是搜索能做到的,尤其是潜在的客户。有时候在搜索竞价还不如在门户网站推广来得快,比搜索还要精准,回报更高。搜索就是一个鱼蛇混杂聚集地,真说精准,那是国外不是国内,尤其是国内现在被吹起的搜索引擎。国内还要很长的路要走。
    dikgo 于 2011-2-24 22:10:52 回复
    “赶驴网”只是这个电视广告的一点副作用,并不代表这个电视广告就没有得到预期的效果。也许“赶集网”增长的幅度更高。

    而对于百姓网注册“赶驴网”纯粹从自己的立场出发,换了谁都会这样做。

    至于电视广告能否起到很好的效果,还要看长期市场反应。
    支持(20反对(17回复
  1. 24
    York   说道:
    这里到要说句公道话,赶集网投放电视广告倒不是为了付费用户,这点我倒觉得你对分类还了解不深。不过,赶集融资后急需大量流量,但是互联网上的所有投放赶集基本上都已经投“满”了,稍微留意一下就能看到赶集的各种广告在各种网站上满天飞了,因为互联网上的投放实在满足不了了,加上有钱就只能砸到电视广告这种能够迅速获得流量的媒介,虽然贵了点,但是赶集有钱。
    williamlong 于 2011-2-25 10:03:36 回复
    钱多了烧的?
    支持(9反对(6回复
  1. 25
    晨光博客   说道:
    做网站信息的,就应该在网络上多做推广,在电视媒体上做是没有很大回报的,这就叫得不尝失!有趣一个!
    支持(8反对(5回复
  1. 26
    bush   说道:
    其實趕集網廣告還是有效果的,對於趕驢網搭順風車他本身投入不大能吸引眼球都是贏。
    趕集網不應該為這些小事煩惱,優秀的廣告品牌才會引來跟風者打擦邊球。
    支持(9反对(6回复
  1. 27
    aa   说道:
    瞎扯,再好好看看那个图,是哪个增幅明显,
    支持(11反对(8回复
  1. 28
    coffee   说道:
    作为企业,更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧,带来了几百个用户,同时伤害了品牌。
    有意思。
    支持(12反对(9回复
  1. 29
    淘利街   说道:
    什么情况,图音并茂的在说赶集网,怎么就成了赶驴网了,理解能力也不要差到这份上吧
    支持(11反对(8回复
  1. 30
    甘兄   说道:
    真没怎么上过赶集网……淘宝、孔夫子、当当、卓越、京东这些倒经常去
    支持(14反对(12回复
  1. 31
    快乐菊子   说道:
    无论赶的是啥,最后都只会被赶!

    中国网站的竞争咋总是这么充满口水呢?

    侥幸得一时,有本事就一直玩侥幸o(∩_∩)o
    支持(11反对(9回复
  1. 32
    漫步博客   说道:
    一直结的这个广告很垃圾的,怎么结果来弄巧成拙了。
    支持(13反对(11回复
  1. 33
    赶驴网   说道:
    赶驴啊今天正式上线了.
    王家飞 于 2015-4-7 12:03:53 回复
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    王家飞 于 2015-4-7 12:14:10 回复
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    支持(12反对(10回复
  1. 34
    发了吧信息网   说道:
    早知道我就注册这个米了。。哈哈
    支持(12反对(11回复
  1. 35
    燕郊网   说道:
    我以前晚上睡觉都没有磨牙的现象的,就是这两天不知道怎么回事。。谁能跟我说说。。而且我已经正常的例假这个月也没有正常来,都已经推迟了8天了。。
    联系人 吕瑜青
    hbham 于 2011-3-1 16:05:07 回复
    一定是偷吃什么东西了,才会造成这种情况@@
    支持(13反对(12回复
  1. 36
    赶驴网   说道:
    赶驴网 这个可以有.
    支持(12反对(11回复
  1. 37
    上海沙发网   说道:
    赶驴网今天关闭了
    支持(9反对(8回复
  1. 38
    李子sem   说道:
    月光博客的反映还是一如既往的快。看博文的时间,赶驴网事件一开始,月光博客就发博文了。
    支持(10反对(9回复
  1. 39
    小记   说道:
    反正赶集网烧的是风投的钱,也不心疼。赶集网还是好好学习凡客吧,完全不在一个水平上。
    支持(9反对(9回复
  1. 40
    华泰博客   说道:
    事实就是如此,呵呵~
    支持(13反对(13回复
  1. 41
    醉清风   说道:
    呵呵 广告创意好 做倒忙咯
    支持(12反对(12回复
  1. 42
    Jacse   说道:
    想起腾讯微博在春晚做广告,结果新浪微博人气大涨。
    支持(15反对(16回复
  1. 43
    154798760   说道:
    那张 趋势的图怎样做的?
    支持(11反对(12回复
  1. 44
    白山之家   说道:
    是的,本来没啥事。比边被百姓网用了一下,也是微乎其微的。
    支持(6反对(7回复
  1. 45
    城门导报   说道:
    吵架没有输家...
    支持(8反对(9回复
  1. 46
    撼动视觉   说道:
    我要申请个赶牛网,呵呵!
    TAO 于 2011-7-14 23:35:44 回复
    其实怎么说呢,我觉得做的价值比不做价值大很多,这其中有很微妙的东西,懂的人很少,
    TAO 于 2011-7-14 23:36:18 回复
    其实怎么说呢,我觉得做的价值比不做价值大很多,这其中有很微妙的东西,懂的人很少,
    TAO 于 2011-7-14 23:36:42 回复
    怎么变成回复了?
    支持(11反对(12回复
  1. 47
    人人创意网   说道:
    在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告多

    这个我很认同
    支持(7反对(9回复
  1. 48
    赶驴网   说道:
    不错,赶集网4亿直接砸出个赶驴网...
    支持(10反对(12回复
  1. 49
    iamjs   说道:
    我每天看贴无数,基本上不回贴.
    后来发现这样很傻,很多比我开店晚的人信誉都比我高,我现在觉悟了,为什么不回帖呢?
    于是我就把这段文字保存在记事本里,每看一贴就复制粘贴一次.顺便帮lz把贴子顶上去!
    所以我把这段话放在记事本里 看帖子的时候就粘贴回复里
    宣传自己的同时也帮楼主顶贴 算是一举两得吧!
    其实CTRL+c再+V是很简单的事,这么简单就能宣传自己,还能把LZ帖子顶上去,得到别人称赞。。。。”
    支持(13反对(15回复
  1. 50
    疯男   说道:
    说实话,以前我觉得月光博客不过如此,今天认真的看了这篇文章,我得重新认识你。
    支持(14反对(17回复
  1. 51
    AmyShawn创意设计   说道:
    这个现象 也说明了 赶集网的 电视广告 重点不突出 都没有吧 客户 明显的展示出来 ~ 广告失败
    支持(6反对(9回复
  1. 52
    lohu   说道:
    本来没啥事,炒着炒着就事大了
    支持(26反对(30回复
  1. 53
    暧喔   说道:
    钱多了找地方烧,那知烧错了。
    支持(11反对(15回复
  1. 54
    05mn   说道:
    这是神马都能推广起来
    支持(18反对(22回复
  1. 55
    汽车摄像头   说道:
    你还别说,说不定这样的事件倒能把赶集网炒的更火哦~~
    支持(11反对(15回复
  1. 56
    晨露博客   说道:
    各种赶。。呵呵。。
    支持(12反对(17回复
  1. 57
    大青虫   说道:
    在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告多。 博主在为百度做广告了。
    支持(9反对(15回复
  1. 58
    带锯条   说道:
    楼上的google趋势搜索
    支持(15反对(24回复
  1. 59
    西南大学育才学院   说道:
    呵呵,杯具啦赶集网!
    支持(22反对(31回复
  1. 60
    kid   说道:
    看来看去只有商机网适合在电视上打广告。
    支持(9反对(23回复
  1. 61
    看八字   说道:
    都是按照这么做的
    支持(10反对(26回复
  1. 62
    街景库   说道:
    哪天出来一个赶鸡网,赶鸦网。
    赶鸭网 于 2011-6-2 18:10:49 回复
    回复 44.街景库
    还别说 真有赶鸭网
    支持(29反对(55回复

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